Призраки мирового автопрома. Как Durant пыталась стать вторым General Motors — и почему всё рухнуло
7
Давненько я не публиковал статьи из цикла «Призраки мирового автопрома», но вот решил это сделать и посвятить её действительно малоизвестной марке, которая в момент своего создания планировала потеснить на американском рынке не кого-нибудь, а General Motors, ну и Форд до кучи. Однако что-то пошло не так. А что — попробуем разобраться ниже.
Человек, потерявший империю, и решивший построить новую
Чтобы понять историю Durant Motors, необходимо сначала вспомнить, кем был Уильям Крэпо Дюран. А был он ни много ни мало — одним из отцов-основателей американского автопрома. В 1908 году именно Дюран, уроженец Бостона и внук губернатора Мичигана Генри Крэпо, сколотил из разрозненных автомобильных марок Buick, Oldsmobile, Cadillac и Oakland ту самую корпорацию, которую весь мир знает как General Motors. Идея была гениальной в своей простоте: создать концерн с автомобилями на любой кошелёк, от демократичных до роскошных. Дюран скупал заводы и марки с энергией человека, одержимого великой целью, и к 1910 году GM уже представляла собой внушительную силу.
Но Дюран был не только визионером, но и хроническим спекулянтом. Он играл на бирже так же азартно, как строил автомобильную империю, и в 1910 году его финансовые авантюры привели к тому, что кредиторы и банкиры отстранили его от управления GM. Правда, через несколько лет он вернулся, привлёк в компанию Chevrolet братьев Дюран и Дюрана-младшего… нет, конечно же Луи Шевроле и Уильяма Дюранта — и в 1916 году вновь захватил контроль. Однако история повторилась. В 1920 году, в разгар послевоенной рецессии, Дюран снова увлёкся биржевыми спекуляциями, пытаясь удержать акции GM от падения, и потратил на это колоссальные личные средства. Когда акции всё-таки рухнули, банкиры во главе с Пьером Дюпоном и J.P. Morgan окончательно вышвырнули его из компании, которую он сам создал. Дюран ушёл из General Motors, оставив там всё — влияние, деньги, репутацию. Ему было пятьдесят восемь лет.
Любой другой человек на его месте ушёл бы на покой. Но Дюран не был любым другим человеком. Уже в ноябре 1920 года, буквально через несколько недель после своего второго и окончательного изгнания из GM, он начал собирать осколки новой автомобильной империи. В его голове зрел план, который по амбициозности не уступал, а возможно и превосходил, всё, что он делал прежде.
Уильям Крэпо Дюран
Рождение Durant Motors: амбиция, замешанная на реванше
В январе 1921 года в Лансинге, штат Мичиган, была официально зарегистрирована компания Durant Motors Inc. Уставный капитал составлял фантастические по тем временам сорок миллионов долларов. Дюран не стал мелочиться: он сразу объявил, что намерен создать полноформатный автомобильный концерн, способный конкурировать с General Motors и Ford на всех ценовых уровнях. Это была не просто новая фирма — это был вызов, брошенный бывшим коллегам, которые его выгнали.
Стратегия была практически калькой той модели, которую Дюран когда-то заложил в GM. Концерн должен был включать несколько марок, каждая из которых занимала бы свою ценовую нишу. На самом дне — сверхбюджетный автомобиль для массового покупателя, призванный откусить кусок у фордовского Model T. Выше — крепкий середняк для среднего класса. Ещё выше — автомобиль для состоятельных покупателей. И на вершине — люксовая марка для тех, кому нужен статус и престиж. Четыре ступени, четыре бренда, одна крыша. Всё это должно было работать как единый организм с общими поставщиками, общими дилерскими сетями и общей логистикой.
Дюран действовал с характерной для него стремительностью. Он не строил заводы с нуля — он скупал. За считанные месяцы были приобретены производственные мощности в Лансинге, Мичиган; в Элизабет, Нью-Джерси; в Окленде, Калифорния; в Торонто, Канада. Под будущие модели были закуплены комплектующие, наняты инженеры, заключены контракты с поставщиками. Дюран носился по стране, как в лучшие годы, и, казалось, ничто не могло его остановить.
Четыре ступени: Star, Durant, Flint и Locomobile
Первой маркой нового концерна стала Star. Это был тот самый «народный» автомобиль, призванный вступить в прямую схватку с Ford Model T. Star дебютировал в 1922 году и предлагался по цене около 370 долларов — что по тем временам было дерзко низким ценником. Автомобиль оснащался рядным четырёхцилиндровым двигателем объёмом около 2,2 литра, развивавшим порядка 35 лошадиных сил. Для своего ценового сегмента это было вполне приличное предложение. Дюран рассчитывал, что Star будет продаваться десятками и сотнями тысяч экземпляров, обеспечивая концерну денежный поток.
Автомобиль марки Star
Собственно марка Durant занимала среднюю ценовую нишу. Автомобили Durant позиционировались как солидные, хорошо оснащённые машины для американского среднего класса — врачей, адвокатов, успешных коммерсантов. Они комплектовались более мощными четырёх- и шестицилиндровыми моторами, имели более просторные кузова и лучшее оснащение. Цены начинались примерно от 700 долларов и доходили до полутора тысяч в зависимости от модели и типа кузова. Durant должен был стать тем самым «хлебом» концерна — маркой, которая приносит основную прибыль.
Durant B-22 Tourer 1922 года
Flint был маркой для тех, кто хотел чего-то большего. Шести- и восьмицилиндровые автомобили Flint целенаправленно метили в сегмент, который занимали Buick и Chrysler. Это были крупные, мощные, хорошо отделанные машины с ценами от двух до трёх с половиной тысяч долларов. Дюран лично настаивал на том, чтобы Flint выглядел и ощущался как автомобиль премиального класса, но при этом оставался доступнее, чем настоящие люксовые бренды.
Flint B-40 Touring 1925
И наконец, вершиной пирамиды стала Locomobile. Это была старейшая из марок, приобретённых Дюраном, — компания с историей, уходящей в 1899 год. Locomobile когда-то производила паровые автомобили, затем перешла на бензиновые и к 1920-м годам считалась одним из уважаемых люксовых брендов Америки. Дюран приобрёл Locomobile в 1922 году и планировал использовать её как свою витрину — аналог Cadillac в империи GM. Автомобили Locomobile оснащались рядными шести- и восьмицилиндровыми двигателями, имели безупречную отделку и стоили от четырёх до семи тысяч долларов.
Казалось бы, всё было продумано. Четыре марки, четыре сегмента, полный охват рынка. Но дьявол, как водится, прятался в деталях.
Locomobile Model 48 Open Drive Limousine 1924 года
Первые трещины: когда амбиции опережают реальность
Проблемы начались практически сразу. Дюран, верный своей натуре, запустил производство всех четырёх марок почти одновременно, не дожидаясь, пока хотя бы одна из них встанет на ноги и начнёт генерировать прибыль. Заводы в Лансинге, Элизабет и Торонто работали на полную мощность, но дилерская сеть ещё только формировалась. Автомобили скапливались на складах, а деньги — утекали.
Star, на который делалась главная ставка, оказался неоднозначным продуктом. Да, он был дешёвым. Но Ford Model T к тому моменту уже продавался по цене ниже трёхсот долларов, а его дилерская сеть покрывала всю страну от побережья до побережья. Кроме того, Model T был автомобилем проверенным, понятным, с отлаженной системой обслуживания. Star же был новичком, и потенциальные покупатели относились к нему настороженно. Дюран попытался привлечь внимание агрессивной ценовой политикой и даже организовал громкую рекламную кампанию, но переломить инерцию рынка оказалось невозможно.
Durant и Flint страдали от другой проблемы: в средней ценовой нише конкуренция была чудовищной. Chevrolet, Buick, Chrysler, Dodge, Nash — все эти марки уже прочно сидели в своих нишах, имели лояльную клиентуру и отлаженное производство. Втиснуться между ними с новым брендом, не имеющим ни репутации, ни истории, было задачей почти невыполнимой.
Locomobile, несмотря на своё громкое имя, тоже не давала ожидаемого эффекта. Рынок люксовых автомобилей в начале 1920-х годов был относительно невелик, и там уже царствовали Cadillac, Lincoln, Packard и Pierce-Arrow. Locomobile, переживавшая смену владельцев и неопределённость стратегии, не смогла предложить ничего радикально нового, чтобы оттянуть покупателей у этих грандов.
Финансовая петля затягивается
К 1923 году Durant Motors начала испытывать серьёзные финансовые трудности. Производство опережало продажи, склады заполнялись непроданными автомобилями, а кредиторы требовали возврата займов. Дюран, как и прежде, попытался решить проблему привычным способом — биржевой игрой. Он начал спекулировать акциями собственной компании и акциями других фирм, надеясь заработать быстрые деньги и закрыть кассовые разрывы.
Это работало некоторое время — в середине 1920-х годов американская экономика была на подъёме, и фондовый рынок рос. Но это была не стратегия, а хождение по канату. Дюран тратил на спекуляции время и энергию, которые должен был направлять на операционное управление компанией. А тем временем заводы Durant Motors продолжали выпускать автомобили, которые никто не покупал.
В 1927 году компания предприняла попытку обновить модельный ряд. Появились новые версии Durant и Star с более современными двигателями и улучшенным дизайном. Но к тому моменту американский рынок уже начал меняться: покупатели становились более требовательными, конкуренция обострялась, а Ford готовился к запуску новой Model A, которая должна была перевернуть бюджетный сегмент. Durant Motors не успевала за этими изменениями.
В 1928 году Дюран попытался привлечь в компанию свежие инвестиции и даже вёл переговоры с несколькими финансовыми группами. Но банкиры, помня его репутацию хронического неудачника в области финансов, отнеслись к этим переговорам скептически. Кредиты выдавались неохотно и под высокие проценты.
Чёрный октябрь и агония
Великая депрессия, начавшаяся с обвала фондового рынка 24 и 29 октября 1929 года, стала для Durant Motors не просто ударом — это был контрольный выстрел. Дюран, чьё личное состояние было в значительной степени вложено в акции, потерял за несколько дней практически всё. Но что ещё хуже — рухнул весь автомобильный рынок. Продажи новых автомобилей в Америке упали вдвое за один год, а затем продолжили падать. Покупатели, потерявшие работу и сбережения, не шли в автосалоны.
Для Durant Motors, и без того работавшей на грани рентабельности, это стало смертным приговором. В 1930 году производство на заводах компании резко сократилось. Дилеры, не получая поддержки от головного офиса, начали закрываться. Поставщики требовали предоплаты, которой не было. Рабочих отправляли в неоплачиваемые отпуска, а затем и вовсе увольняли.
В марте 1931 года Durant Motors была вынуждена объявить о приостановке производства и обратилась в суд с просьбой о защите от кредиторов. Был назначен внешний управляющий. Попытки реорганизовать компанию и найти новых инвесторов не увенчались успехом — в условиях депрессии никто не хотел вкладывать деньги в автомобильный стартап с подмоченной репутацией и нулевой прибылью. В 1932 году Durant Motors была окончательно ликвидирована. Заводы были распроданы, оборудование ушло с молотка, а тысячи непроданных автомобилей были реализованы по бросовым ценам.
Марка Star к моменту закрытия выпустила в общей сложности около ста тридцати тысяч автомобилей. Durant — чуть более ста тысяч. Flint — около сорока тысяч. Locomobile за годы пребывания под крылом Дюрана произвела лишь несколько тысяч экземпляров. Для сравнения: General Motors в те же годы выпускала по миллиону и более автомобилей ежегодно. Разрыв был не просто велик — он был пропастью.
Эпилог: нищета основателя империй
Судьба Уильяма Крэпо Дюрана после краха его последней компании была трагична и поучительна одновременно. Человек, который дважды создавал автомобильные империи, который в лучшие годы распоряжался сотнями миллионов долларов, который определял облик американского автопрома, — этот человек закончил свои дни в бедности.
В 1930-е годы Дюран перебивался случайными заработками. Он пытался торговать на бирже, пытался консультировать небольшие компании, пытался запустить какой-то новый проект — но всё было тщетно. Рынок его больше не знал. Имя Durant Motors стало синонимом провала, а сам Дюран — живым напоминанием о том, что даже самые блестящие идеи разбиваются о неумение считать деньги.
В 1942 году, в возрасте восьмидесяти лет, он переехал во Флинт, Мичиган — город, названный в честь его марки, — и поселился в скромном доме. Он умер 18 марта 1947 года в возрасте восьмидесяти пяти лет. Похороны были скромными. На его надгробии нет ни слова об автомобилях.
General Motors, которую он когда-то создал и которую дважды пытался догнать, к моменту его смерти производила около четырёх миллионов автомобилей в год и была крупнейшей корпорацией планеты. Ford, против которого он метил свой Star, переживал очередной ренессанс. А от Durant Motors не осталось ничего, кроме нескольких ржавых остовов в коллекциях автомобильных музеев и пары строчек в справочниках по истории автопрома.
Вместо заключения
История Durant Motors — это не просто история неудачного бизнеса. Это история о том, как великие амбиции без финансовой дисциплины превращаются в прах. Дюран был гениальным организатором, умевшим видеть картину целиком и собирать из разрозненных элементов работающую систему. Но он был катастрофически неспособен управлять деньгами. И этот недостаток перечеркнул все его достоинства.
Durant Motors могла бы стать вторым General Motors. У неё был для этого основатель, стратегия, продукты и амбиции. Но у неё не было того, что отличает выжившие компании от мёртвых: умения жить по средствам, считать каждый доллар и не ставить всё на одну карту. Призрак Durant Motors до сих пор бродит по страницам автомобильной истории — как напоминание о том, что в бизнесе, как и в жизни, мало иметь мечту. Нужно ещё уметь не разориться по дороге к ней.
Список использованных источников
Gustin, B., & Layne, D. Durant Motors, 1921–1932: The Rise and Fall of an Automotive Dream. McFarland & Company, 2003.
Madsen, A. Reckless Champion: The Story of William C. Durant. University of Nebraska Press, 1979.
Wiss, D. Durant and Locomobile: The Cars and Their History. Automobile Quarterly, Vol. 14, No. 3, 1976.
Kimes, B. R., & Clark, H. A. The Standard Catalog of American Cars, 1805–1942. Krause Publications, 3rd edition, 1996.
Tedlow, R. S. Giants of Enterprise: Seven Business Innovators and the Empires They Built. HarperBusiness, 2001.
Durant Motors Historical Archive, Sloan Museum Collection, Flint, Michigan.
National Automobile History Collection, The Henry Ford Museum, Dearborn, Michigan.
