Занимательная Англия. 1885-1939: британские рекламщики покоряют небо
Вступление: немного о пространстве
Человек «зародился» в пространстве. И пространство было природой. Реки, леса, горы, равнины, степи, моря… Многое было в пространстве. Но человек развивался, и по мере своего развития преобразовывал пространство, подстраивая его под себя. Появились созданные руками человека жилища, внутри которых пространство делилось на разные зоны.
«У-у-у-у р-р-р-р-р хр-хр до-до», — что в переводе с первобытного означает: «Милый, не мог бы ты складывать свое охотничье снаряжение (копье с каменным наконечником и два молота) в тот конец пещеры?»
Впоследствии человек научился возводить здания, строить дороги, сооружать акведуки и так далее. Короче говоря, возникли города. В частности, Лондон, в котором к началу 19 столетия проживало почти миллион человек.
Важно отметить следующее: все эти преобразования происходили на земле, потому что небесное пространство находилось в юрисдикции божественных сил. Но в конце концов люди начали посягать и на эту территорию…
Освоение неба
Где-то к середине 19 века в Англии сложился средний класс. Это были люди, зарабатывавшие себе на жизнь умственным трудом. Многие из них получали неплохие деньги, которых хватало не только на еду, но и на всякие излишества. Причем излишества, благодаря развитию технологий и транспорта, а также распространению фабричного производства, продавались по вполне доступной цене. Иными словами, началась эпоха потребления товаров и услуг. В связи с этим коммерсанты, желая выжать из сложившейся ситуации как можно больше, начали активно осваивать разные способы привлечения покупателей. Так что к 1850-60-м годам Лондон был уже густо увешан рекламными плакатами, постерами и баннерами.
Лондонская улица, картина работы Орландо Перри, 1834 г.
Но в 1880-х коммерсантам, очевидно, показалось, что возможности на земле исчерпаны, и они устремились ввысь. Первый шаг в неосвоенное пространство сделал в сентябре 1885 года директор королевского театра «Друри-Лейн» (Theatre Royal Drury Lane) Огастас Харрис, запустив в поднебесье закрепленный на крыше его «заведения» аэростат (воздушный шар), на котором было написано, естественно, Drury Lane.
Огастас Харрис, рисунок 1889 г.
Это так понравилось владельцам других театров, что уже к маю следующего года производитель аэростатов Чарльз Грин Спенсер продал более 10 шаров. И вскоре «торчащие» над британскими городами гиганты (длина окружности более 14 метров, высота букв надписи – примерно 1,5 метра) стали вполне распространенным явлением.
Рекламный воздушный шар семейства Спенсеров
Поражало разнообразие форм этих летучих носителей рекламы. Тут можно было увидеть все, что угодно: от различных предметов и животных до фигур людей. Кроме того, их умудрялись как-то подсвечивать электричеством. Думаю, что подгулявший обыватель, возвращаясь ночью домой, мог сильно напугаться, узрев в небесах оранжевую, скажем, корову.
Кстати, к этому способу агитации прибегали и политики. Например, во время выборов 1892 года сторонники представителя консервативной партии Викари Гиббса запустили в небо воздушный шар, на котором было написано Vote for Vicary Gibbs. В итоге усач в парламент прошел.
Викари Гиббс, 1895 г.
Затем пришел черед рекламных щитов на крышах зданий (sky signs). Это были большие буквы, сделанные из дерева или металла. Как сообщает историк Джеймс Тейлор из Ланкастерского университета, их могли устанавливать на огромных каркасах высотой до 25 метров. Их тоже подсвечивали. И ночью, когда рам не было видно, создавалось впечатление, что слова написаны прямо на небе.
Рекламные щиты на здании компании Mazawattee Tea
Однако технологии не стояли на месте. 19 октября 1901 года бразильский воздухоплаватель Альберто Сантос-Дюмон (большую часть своей жизни этот изрядный человек прожил во Франции) совершил беспрецедентный полет вокруг Эйфелевой башни на управляемом воздушном шаре, или дирижабле.
Сантос-Дюмон и Эйфелева башня, 1901 г.
Идею тут же подхватил упоминавшийся уже Чарльз Грин Спенсер, и его сын Стенли (бесстрашный авиатор) заключил договор с производителем детского питания компанией Mellin’s Food на 25 «рекламных» полетов. Сумма сделки составила 1500 фунтов стерлингов. Акции состоялись в 1902 году. Согласно прессе, первый полет лондонцы встретили с открытыми от изумления ртами.
Рекламный дирижабль Спенсеров, 1902 г.
Однако следует отметить, что во время этой кампании Стенли Спенсер несколько озадачил почтенную публику. Летая над столицей, он в какой-то момент принялся бросать в толпу мячики, демонстрируя военный потенциал своей машины: мол, представьте себе, что это бомбы. Момент был конфузный, и соотечественники, вмиг осознав свою беззащитность перед такого рода атакой, нахмурили брови.
Вообще Стенли, на мой взгляд, был совершенно бесшабашным малым. В полеты он брал с собой свою супругу Роуз и даже маленькую дочку Гледис. Говорят, последняя впервые оказалась в воздухе в трехмесячном возрасте…
Стенли Спенсер с женой и дочерью
Ну а потом в небо взмыли самолеты. Первый полет на биплане совершили американцы братья Райт в 1903 году. А к концу Первой мировой войны в арсенале некоторых стран уже имелись полноценные истребители. Авиация открывала перед коммерсантами невиданные прежде возможности. Но как их использовать? Можно, конечно, разбрасывать с высоты птичьего полета рекламные листовки. Но тогда города быстро превратятся в свалку макулатуры. Нет, это категорически не подходит.
Однако в 1922 году случилось невероятное. Британский ас Сирил Тернер, пролетев над графством Суррей, оставил в небе гигантскую надпись из белого дыма – Daily Mail. На следующий день номер повторили в Лондоне, причем дважды: утром – над Гайд-парком и вечером – над собором святого Павла.
Историческая справка
Daily Mail (создана в 1896 году) была первой ежедневной британской газетой для широкой аудитории. Ее основатель Альфред Хармсворт понял, что простому народу неинтересно читать нудные отчеты о заседаниях парламента, скучные речи политиков и унылые проповеди священнослужителей. «Если собака укусила человека, – говорил Альфред, – это не новость. А вот если человек укусил собаку – это уже что-то интересное». Материалы представляли собой репортажи с мест происшествий, комментарии очевидцев несчастных случаев, едкие высказывания по поводу текущих событий и много-много сплетен и скандалов. Логика была простая: «Кинь публике что-нибудь вкусненькое, и завтра она придет за добавкой». Нетрудно догадаться, что газета пользовалась бешенной популярностью. Особенно учитывая ее цену – полпенни, в то время как остальные ежедневные издания стоили в два раза дороже.
Альфред Хамсворт, 1896 г.
«Это крупнейшая в истории рекламная акция, – хвастались сотрудники газеты. – Наши два слова растянулись на три мили. Их видели миллионы людей!»
Событие имело мощнейший резонанс. Со всех сторон посыпались предложения о том, как использовать покоренное пространство. Например, корреспондент газеты The Times Рональд Картон заявил, что
«если один самолет может написать два слова на высоте десяти тысяч футов, то эскадрилья летательных аппаратов сможет выдавать большие тексты, которые будет читать вся страна. Лучшего поля для распространения новостей и придумать нельзя».
Daily Mail тоже не уступали в изобретательности, напирая на военные возможности этого открытия:
«Теперь мы сможем писать приказы для армии и флота прямо на небе… Кроме того, густой дым – прекрасный способ прятать нашу технику от противника».
Эту технологию (skywriting) придумал один из первых британских летчиков майор Джек Сэведж по прозвищу «Безумный Джек» – бывший офицер Королевского военно-воздушного флота. Человеком он был инициативным, так что к 1924 году авиа-реклама покрывала до 20 городов в день. В его распоряжении было 17 пилотов, которые работали не только на Островах, но и в США, Канаде, Франции и Швеции.
Безумный Джек
Более того, Сэведж изобрел способ проецирования рекламы на небо. Такие попытки делались и прежде: заинтересованные люди накладывали на мощный прожектор трафарет и давали свет. Но желаемого результата это не приносило. Однако майор усовершенствовал систему с помощью зеркал. Как это работало, я, признаюсь, не знаю, но изображение получалось ярким. Хотя нужного эффекта удалось добиться далеко не сразу. В 1930-31 годах Сэведж долго экспериментировал в лондонском районе Hendon, обращаясь через прессу к окрестным жителям с просьбой сообщать ему о качестве картинки. В конце концов у него все получилось.
Идея всем понравилась и быстро распространилась. Интересный случай произошел в январе 1933 года, когда в небе над лондонским районом Blackheath появилась целая серия спроецированных изображений, в том числе луна, которую поместили рядом с настоящим небесным телом. Думаю, лицезрение двух спутников земли стало для пьющих людей серьезным потрясением и, возможно, некоторые из них даже решили завязать с напитками, по крайней мере на время. Сотрудники газеты Daily Express оценили акцию и объявили о наступлении эпохи «небесных вывесок» (sky signs).
Но самым распространенным видом рекламы такого рода в 1930-х годах стали баннеры, которые прикрепляли к хвосту летательного аппарата. Что ж, дешево и сердито, а главное – просто: летит самолет, а за ним, как хвост воздушного змея, развевается, так сказать, месседж. Рекламное агентство J. Walter Thompson настоятельно рекомендовало использовать именно этот способ продвижения товаров и услуг, особенно новым компаниям, которые хотели конкурировать с гигантами рынка.
Реакция
Однако не стоит думать, что эти нововведения принимались всеми на ура. Многие шумно критиковали всю наружную рекламу, называя ее The Horrors of the Walls. Но когда коммерсанты покусились на небо, началось настоящее противостояние.
Некоторые, не надеясь на помощь властей, вооружались ружьями и под покровом ночи сбивали ненавистные воздушные шары. Так что владельцам, во избежание убытков, приходилось на ночь их спускать.
Но заметные и уважаемые люди выбирали более официальные методы борьбы. В конце 1880-х довольно известный столичный священнослужитель по фамилии Брук (J. M. S. Brooke) написал в The Times гневное письмо, выражая
«во имя всего прекрасного и красивого протест простив рекламных щитов на крышах зданий, которые обволокли Лондон своей безобразной паутиной».
Piccadilly Circus, 1914 г.
Это спровоцировало цепную реакцию, и в газету посыпались сотни подобных писем от возмущенных жителей. В итоге городской совет был вынужден запретить устанавливать новые щиты и постановил, чтобы в течение шести лет убрали старые. Впоследствии примеру лондонских властей последовали и другие города.
Противников писанины на небосводе тоже отыскалось немало. К примеру, один родовитый господин как-то сказал:
«Мы и так достаточно страдаем от Daily Mail на земле. Не хватало нам еще терпеть их нападки с неба».
К тому же в дело вмешалась почтенная организация под славным названием «Общество пресечения злоупотреблений рекламой» (Society for Checking the Abuses of Public Advertising, или просто SCAPA), созданная в 1893 году с целью, естественно, пресечения. В 1923 году ее члены упорно настаивали на принятии закона о рекламе, который бы запрещал наносить надписи на небесах. Лорды инициативу одобрили, но в палате общин она не прошла.
Однако когда известный нам «Безумный Джек» начал продвигать свои прожекторы, SCAPA перешла в открытое наступление. В 1931 году эти ребята, смекнув, что через парламент ничего не добиться, написали письмецо в министерство авиации (Air Ministry), утверждая, что изобретение Сэведжа представляет опасность для воздухоплавания: мол, летчики будут принимать проецируемые картинки за огни маяков или аэродромов, что непременно приведет к трагическим последствиям. Примечательно, что за 10 лет до этого ведомство выступало против запрета на небесную рекламу, но с тех пор, видимо, что-то изменилось. Как раз это время ирландская пивоварня Guinness собиралась приобрести патент на прожекторы Сэведжа за 50 000 фунтов стерлингов. Однако им позвонили из министерства с требованием немедленно прекратить это безобразие. В итоге сделка сорвалась.
В целом на надписи жаловались многие. Но никаких централизованных действий со стороны властей предпринято не было.
Интересно реагировала на рекламу пресса. В ежедневном консервативном журнале The Spectator (основан в 1828 году – старейший журнал на английском языке, из тех, что существуют в настоящий момент) как-то раз появилась заметка, в которой отмечалось, что
«рекламщики заполонили все улицы и автобусы своими ужасными картинками. Хуже того, они увесили ими все стены в метро. Давайте же не позволим им отнять у нас небо».
А сатирический журнал Punch (основан в 1841 году) регулярно высмеивал коммерсантов, жаждущих рассказать всему миру о своих товарах.
Иллюстрация из журнала Punch, 1890 г.
Особенно примечателен рисунок 1886 года. На нем изображены мужчина и женщина, которые стоят на набережной и смотрят на луну. «Как прекрасна луна, как блестит она на волнах, — говорит девушка. – Сердце так и радуется, когда смотришь на нее!» На что мужчина, мистер Блоуки, отвечает: «А представь, если бы через все небо шла надпись большими буквами – Соленые огурцы Блоуки и сына»…
Иллюстрация из журнала Punch, 1886 г.
Самолеты с рекламными баннерами тоже вызывали у многих возмущение. К примеру, в ноябре 1937 года в Манчестере в День перемирия (подписание 11 ноября 1918 года Компьенского мирного соглашения, положившего конец военным действиям в Первой мировой войне) нанятый компанией Batchelors (консервированные продукты) летательный аппарат тарахтел так громко, что у людей, которые хотели почтить память павших воинов, наверное, навсегда отпало желание покупать еду этой фирмы. Скандал был изрядный.
С другой стороны, сторонники небесной рекламы обвиняли ее противников в отсталости. В 1932 году один из пионеров авиации и основатель авиастроительной компании Avro сэр Эллиот Вердон Ро отметил, что
«истерическая реакция на прожекторы Сэведжа напоминает смехотворные утверждения столетней давности, что, дескать, ездить на поезде, несущимся со скоростью 20 миль в час, – чрезвычайно опасно».
Эллиот Вердон Ро
Короче говоря, страсти накалялись. Но конфликт пришлось временно заморозить из-за начала Второй мировой войны. Тут уж, поверьте, было не до рекламы.
Эпилог
На этом я, пожалуй, прервусь. После страшной войны мир стал другим. Многое изменилось. Очень многое. Однако реклама осталась, осталась, осталась, осталась…
(С) Денис Кокорин
