В пятидесятые годы автопром США сам себе подставил подножку

Статья с канала «DL24 | История авто» на яндекс-дзене от 13 октября 2022 года.

Ключевой проблемой американского автопрома второй половины пятидесятых стал резкий спад продаж «премиальных» автомобилей «среднедорогого» ценового диапазона, всегда бывших основными «кормильцами» своих марок. Для кое-кого, например — брендов «Эдсел» и «Де Сото» — эта ситуация вообще закончилась фатально. Увы, но, судя по всему, данный кризис был во многом подготовлен близорукой политикой самих автомобильных фирм.

Наглядное изображение траектория движения американских покупателей начиная примерно с 1957 года: от «премиальных» марок среднего ценового диапазона — прямиком в салоны «бюджетных», где их за меньшие деньги ждали ничуть не хуже укомплектованные автомобили

На мысль о написании этой статьи меня в первую очередь сподвигло очередное перечитывание очередной авторской версии рассказа про короткое и полное трагизма существование марки Edsel. Напомню, что общим моментом во всех версиях её упадка и гибели является один момент: «Эдселы» были представлены в самый неподходящий для этого момент — к 1958 году, в период, когда все марки среднего ценового диапазона, представленные на американском рынке, переживали резкий спад продаж, а публика начала всё больше интересоваться «компактными» автомобилями и импортом из стран Европы и Азии.

Динамика производства американских автомобилей различных ценовых сегментов. Как видно, до 1955 года пики и спады в объёмах у «бюджетных» и «премиальных» автомобилей совпадают практически точно, но с 1956 года графики резко расходятся: «бюджетки» снова идут «в гору», а вот «премиумы» — продолжают «тонуть». Приводится по источнику

Между тем, вполне адекватного объяснения самого этого факта не приводится. Точнее говоря, есть две стандартные версии: экономический кризис, т.н. рецессия Эйзенахуэра, и общая усталость публики от характерных для продукции детройтского автопрома излишеств. При этом:

• • • Первое выглядит не особо убедительно, поскольку циклические кризисы вообще были постоянными спутниками американской экономики на протяжении всего её существования; к примеру, «проседание» экономики в 1949 и 1953 годах — сразу до и сразу после Корейской войны — было также весьма заметным, но спад продаж «премиумов» каждый раз оказывался временным и не приводил к долговременному изменению вкусов потребителей.
    • Второе — всё же излишне субъективный взгляд на происходившие процессы, во многом основанный на приписывании американцам конца пятидесятых годов образа мыслей, характерного для намного более поздних эпох.

Возникает впечатление, что наряду со всем этим действовала какая-то другая, более объективная закономерность, которая вела к снижению популярности «среднедорогих» марок. У меня по этому поводу давно возникали вполне определённые мысли, но недавно я увидел, что они приходят в голову не только ко мне — в комментариях на сайте Стива Сэлми кто-то из подписчиков запостил настолько хороший пост на эту тему, что автор посчитал необходимым опубликовать его в виде отдельной статьи.

Итак, тезис: продажи автомобилей среднего ценового диапазона резко и необратимо обвалились во второй половине пятидесятых в основном потому, что они более не предоставляли покупателю однозначного преимущества перед хорошо укомплектованными моделями более низкоуровневых брендов, и при этом стоили ощутимо дороже при схожем уровне оснащения.

Произошло это потому, что из-за постоянного неконтролируемого роста размеров и оснащённости бюджетных моделей «стандартного размера» покупатели к тому времени имели возможность заполучить тот же самый уровень комфорта и удобства, который был характерен для «премиальных» моделей, и на автомобилях «бюджетной тройки» Ford — Chevrolet — Plymouth — и при этом сэкономить немало денег, не переплачивая «за бренд». Пока ситуация в экономике оставалась благополучной — покупатели этого не слишком замечали и продолжали нести свои денежки дилерам «Меркьюри», «Понтиака», «Олдсмобиля», «Бьюика», «Доджа» и «Де Сото». Но стоило начаться «плохим годам» — как проблема тут же выплыла на поверхность.

Для производителей это было серьёзным ударом, потому что уже давно одной из основных статей их дохода была именно продажа «среднедорогих» автомобилей, в цену которых всегда входила солидная «переплата за бренд». Напомню, что американский рынок в те годы делился на три основных сегмента: «бюджетный» (Low-Price Field), «премиальный» (Premium Field) и «люксовый» (Luxury Field):

• • • «Бюджетные» автомобили продавались в массовых количествах, но прибыль с отдельно взятой проданной машины была невысокой, потому что основным «двигателем» продаж в этом сегменте были низкие цены, и это вынуждало отдавать их практически по себестоимости — основным способом извлечения прибыли здесь был принцип: «если продать миллион автомобилей и с каждого получить по доллару — будет миллион долларов прибыли».
    • Автомобили «люксового» ценового диапазона, несмотря на высокую розничную стоимость, обычно тоже не приносили компании большой прибыли, потому что сами по себе имели высокую себестоимость за счёт относительно малых масштабов выпуска, большого объёма ручного труда, использования множества уникальных компонентов, и т.п. Некоторым исключением выступали массовые модели «Кадиллака», но эта марка в принципе была в те годы «вещью в себе» — повторить его успех никому не удалось, хотя пытались многие.
    • Наконец, в «премиальном» сегменте рынка норма прибыли на отдельно взятый проданный автомобиль непрерывно росла по мере повышения его уровня престижности. Это и понятно: при массовом производстве и разумном уровне унификации себестоимость условного «Меркури» или «Понтиака» / «Олдсмобиля» / «Бьюика» была не намного больше, чем у условных «Форда» или «Шевроле» — а вот их розничная цена при этом могла отличаться в разы !..

Поэтому производители, которые хотели «хорошо кушать», были кровно заинтересованы в стабильных продажах именно «премиальных» автомобилей среднего ценового диапазона — причём в массовых количествах. А для этого нужно было, чтобы «премиальные» автомобили предлагали потребителю явные и неоспоримые преимущества перед «бюджетными». И эта задача до поры до времени вполне успешно выполнялась. Проблема в том, что к середине пятидесятых подразделения, занимавшиеся «бюджетками», тоже захотели себе «маслица на хлебушек». Логика развития таких автомобилей в те годы, состоявшая в их сближении по габаритным размерам, мощности, «престижности» дизайна и уровню оснащённости с «премиальными», была в какой-то степени естественной — но, увы, порочной, поскольку привела в итоге к стиранию чётких границ между этими сегментами рынка, с описанными выше последствиями.

Впрочем — давайте посмотрим.

Ниже представлен в каком-то смысле «эталонный» модельный ряд компании General Motors на рубеже сороковых и пятидесятых годов в «бюджетном» и «премиальном» ценовых сегментах:

Тут следует сделать пояснение. В те годы у General Motors существовало три массовые легковые платформы: A-Body, B-Body и C-Body. Они включали в себя общую конструкцию рамы и агрегатов шасси, а также средней части кузова — включая пол, панель крыши, проёмы дверей и стёкол, внутренние панели и рамки самих дверей, и т.п. При этом колёсная база могла в определённых пределах варьировать между моделями одной платформы — главным образом за счёт расстояния между передней осью и щитом моторного отсека, т.е. разной длины передних крыльев за колёсной аркой.

Итого, по сути имеем три существенно отличающихся друг от друга «типоразмера» автомобилей: с базой ~3000 мм (A-Body — «Шевроле» и «младшие» «Понтиаки»), ~3100 мм (B-Body — «Понтиаки» и «младшие» версии «Олдсмобилей и «Бьюиков») и ~3200 мм (C-Body — «старшие» версии «Олдсмобилей» и «Бьюиков», а также младшие — «Кадиллака»).

Каждая следующая «ступенька» на этой «лестнице» приносила покупателю вполне ощутимые «дивиденды» с практической точки зрения (т.е. — помимо связанных с престижностью бренда самой по себе, что в те годы тоже было весьма немаловажно для покупателя):

• • • «Шевроле» выпускался только на базе самой короткого варианта A-Body и только с рядными шестицилиндровыми двигателями: базовым с рабочим объёмом 3,55 л. (90 л.с.) или за доплату — 3,85 л. (105 л.с.). Коробка передач до середины 1950 года — исключительно механическая, впоследствии стала доступна полуавтоматическая коробка PowerGlide; никакие усилители чего-либо не предлагались. Даже за самое простое оборудование приходилось доплачивать — включая «поворотники», отопитель (причём более дешёвый вариант «умел» только дуть на лобовое стекло взятым из салона воздухом), правый противосолнечный козырёк, пепельницу и часы. При этом список его был намного более коротким и не включал в себя таки «премиальных» вещей, как усилители руля и тормозов или сервоприводы стёкол.
    • «Понтиак» имел две серии: Chieftain на базе A-Body с немного растянутой относительно «Шевроле» базой и выпускавшуюся в показанном кузове всего два года Streamliner на базе B-Body. В любом случае, покупая «Понтиак» вместо «Шевроле», вы получали машину с более длинной базой, более крупную и тяжёлую (а значит, солиднее выглядящую, более устойчивую на трассе и с более плавным ходом — в те годы весомые маркетинговые преимущества), выбор между 3,9-л. нижнеклапанной шестёркой (90 л.с.) и (намного более популярным) нижнеклапанным же рядным восьмицилиндровым двигателем (4,1…4,4 л., 106…116 л.с.), а также — возможность установки полноценного «автомата» HydraMatic на любой машине. Помимо этого, базовое оборудование было существенно расширено, а за доплату можно было заказать усилители руля (в виде установленного на рулевой редуктор отдельного гидравлического «бустера», срабатывавшего только при достаточно большом усилии на ободе рулевого колеса) и тормозов.
    • «Олдсмобили» шли в трёх сериях — «младших» Seventy-Six и Eighty-Eight на базе B-Body и «старшей» Nighty-Eight на C-Body. В любой серии, кроме «бюджетной» Seventy-Six, вы получали уже в базовой комплектации современный верхнеклапанный V8 (5 л., от 135 л.с. — и до 160…165 в некоторых версиях). Опциональный «автомат» — тот же, что и на «Понтиаках». Как ни странно, но усилителей руля и тормозов до 1953 года не предлагалось — зато с 1953 года стал доступен даже кондиционер.
    • «Бьюик» показанной серии Roadmaster строился на общей платформе с «Кадиллаком», и в плане комфорта предлагал практически всё то же самое, что и «условно-бюджетный» Cadillac Series 62, но по более низкой цене; при этом у него были полностью свои силовой агрегат, наружное кузовное железо и салон — так что выбор между топовым «Бьюиком» и «Кадиллаком» был далеко не очевиден и не сводился лишь к вопросу цены — каждая из этих машин имела свой «технический стиль». Например, 5,2-л. 150-сильная верхнеклапанная рядная восьмёрка Fireball — единственная во всей отрасли — работала исключительно плавно, а «автомат» DynaFlow лишь усиливал впечатление от этого своими намного более мягкими, чем у раннего «Гидраматика», переключениями. Усилители руля и тормозов были на «старших» сериях стандартным оборудованием; также предлагались гидравлические стеклоподъёмники, сервопривод дивана и тому подобные опции, по меркам тех лет свойственные скорее уже «люксовому» сегменту, а не «премиальному».

Как видно — хотя между продукцией отдельных подразделений GM и имелся определённый «перехлёст», каждое подразделение имело, во-первых, своё осмысленное место в общей иерархии, а во-вторых — свою уникальную «тему».

А теперь давайте сравним это с тем, как всё выглядело в кризисном 1958 году — хотя надо понимать, что процесс этот шёл всю вторую половину пятидесятых, примерно начиная с 1955 модельного года, когда все «бюджетные» марки получили V8:

«Шевроле» 1958 года был построен на укороченной версии платформы B-Body — той же самой, что и, скажем, у младшей серии «Бьюиков» — а по размеру практически сравнялся с тем, каким в 1949 году был большой «Олдсмобиль».

Всё ещё была «по старой памяти» доступна 3,8-л. рядная шестёрка (145 л.с.) — но вообще «серьёзный разговор» начинался с 4,6-л. Small-block V8 (от 185 до 250 л.с. в зависимости от комплектации) и продолжался 5,7-л. Big-block V8 (250…280 л.с.). С любым из них, естественно, уже был доступен полноценный «автомат» — пусть и «попроще», чем у других марок компании.

Набор дополнительного оборудования также впечатлял: если ставить галочки в правильных клеточках листа заказа, «Шевроле» можно было оснастить ничуть не хуже, чем типовой «Бьюик» или даже «Кадиллак» того же года, вплоть до автоматического переключения ближнего-дальнего света по сигналу от фоторецептора и вакуумного отсоса пепла и окурков от сигарет (!) — не говоря уже о таких тривиальных вещах, как усилители и электроприводы всего и вся или кондиционер. Что-то из этого шло прямо с завода, что-то — надо было доустанавливать силами дилера, но сути это особо не меняло: более дорогие «Шевроле» стали по любым меркам роскошными автомобилями. В качестве своего рода «вишенки на торте», предлагалась пневматическая подвеска с автоматическим поддержанием уровня кузова.

О чём при этом думали ответственные за принятие подобных решений топ-менеджеры «Шевроле» («привет, я люблю деньги» ?) и что при этом, по их мнению, должны были делать их коллеги из других подразделений GM… большой вопрос. Равно как и — что при этом делало руководство компании в целом; GM, конечно, была в те годы в значительной степени децентрализованной корпорацией, с большим объёмом автономии отдельным подразделений… но не до такой же степени, чтобы левая рука не знала, что делает правая — а правая при этом вообще не задумывалась о последствиях своих манипуляций для левой.

Также становится понятен зарождающийся интерес к европейским и японским автомобилям — раз уж свой автопром ничего в классе «до пяти метров» толком предложить не может.

• • • «Понтиак» 1958 года имел ту же самую колёсную базу, что и в начале пятидесятых (и лишь чуть больше, чем в конце сороковых) — хотя внешние габариты, разумеется, заметно подросли. Бюджетные варианты с «шестёркой» уже давно остались в прошлом — теперь даже на самых дешёвых моделях предлагался только 6,1-л. V8, доступный в вариантах мощностью 240 и 255 л.с. (базовые варианты «старшей» и «младшей» серий c «механикой»), 270, 285, 300 или 310 л.с. (две последние версии с тремя карбюраторами и впрыском были выпущены в медицинской дозировке) — что, с учётом большей массы автомобиля, давало примерно сравнимый с «Шевроле» уровень динамики.

С допоборудованием, естественно, тоже было всё в порядке — вплоть до возможности заказа сиденья с памятью электропривода, которое само отъезжало назад при выключении зажигания и возвращалось на своё место при включении, для облегчения входа и выхода. Но если брать средние уровни оснащённости, а не максимальный — то серьёзной разницы с «Шевроле» того же года уже практически не будет.

• • • «Олдсмобиль» точно так же был доступен в двух сериях — «младшей» 88 на базе B-body и «старшей» 98 на базе C-body, которые отличались архитектурой кузова и длиной колёсной базы (серия 88 — 3112 мм, серия 98 — 3213 мм). Обе снабжались 6,1-л. V8, который имел другую архитектуру по сравнению с «Понтиаком», но был очень похож по отдаче — от 265 до 310 л.с.
    • Наконец, «Бьюик» оснащался шестилитровым V8 мощностью от 250 л.с. с двухступенчатым «автоматом» DynaFlow и в «топовой» версии всё так же имел практически то же оснащение, что и «Кадиллак». Только теперь практически то же самое можно было сказать и про «Шевроле», да…

Как видно, все автомобили очень заметно выросли в плане габаритов в оснащённости, но особенно заметно — автомобили «бюджетного» и «нижнего-среднего» ценовых диапазонов (старшим «премиумам» было попросту «некуда расти» — они и так были огромными и имели все опции, которые могла предоставить техника того времени). Также все они имели идентичный набор кузовов, включавший модные двух- и четырёхдверные хардтопы без центральной стойки — которые в начале пятидесятых были зарезервированы только для «премиальных» и «люксовых» брендов, а теперь превратились в ширпортреб.

Итого, если за десять лет до того выбор стоял между относительно небольшим, простым как утюг и почти пустым в плане оснащения «бюджетным» автомобилем; автомобилем чуть побольше, попрестижней и с отдельными «элементами роскоши»; или безо всяких оговорок большими и хорошо оснащёнными «премиумами» «старших» серий — то теперь речь скорее шла об автомобилях больших (пожалуй, даже избыточно больших для потребностей большинства владельцев), огромных и просто гигантских… хорошо, великолепно и просто шикарно оснащённых…

Вроде как звучит всё это неплохо — но на самом деле нет. Потому что после такого резкого «разбухания» «бюджетных» автомобилей в плане габаритов и оснащённости выбор между, скажем, хорошо укомплектованным «Шевроле» и «Понтиаком» среднего уровня — или даже младшими «Олдсмобилями» или «Бьюиками» — становился абсолютно не тривиальным. При этом «переплата за бренд» никуда не делась — но теперь у всё большего числа покупателей она вызывала впечатление «переплаты за воздух», делая первый вариант из перечисленных всё более привлекательным. Как итог, продажи бюджетных машин росли — а более прибыльных на единицу продукции «премиумов» постепенно обваливались.

Да, «премиумы» ещё не превратились в клоны «Шевроле» с другим шильдиком и чуть более «крутой» отделкой, как это будет с автомобилями B-Body в семидесятые — восьмидесятые годы; он всё ещё имели «своё лицо» в плане дизайна и техники, а по некоторым позициям и вовсе сохраняли эксклюзивность — наверное, иначе их никто бы вообще не покупал. Но разрыв между ними и хорошо «упакованными» «бюджетными» моделями уже сократился попросту до неприличия. И там, и там габаритная длина перевалила далеко за 5 метров; и там, и там были доступны однотипные кузова, верхнеклапанные V8 рабочим объёмом около 6 литров, «автоматы» и усилители всего; списки опций также совпадали процентов на 90. В какой-то мере это было даже неизбежно — например, управлять в плотном потоке транспорта столь крупными автомобилями с маломощным мотором и без усилителей руля и тормозов становилось всё тяжелее. Но от этого угроза устоявшейся бизнес-модели американских автомобильных компаний, вызванная их же собственной политикой в области модельного ряда, не становилась меньше.

Ничуть не лучше было то, что и сами «премиальные» марки смешались в кучу, а также — в попытке «спастись» от давящих на них снизу «бюджетных» брендов — начали «наезжать» уже на территорию «люксов». Допустим, «Кадиллак»-то купили бы в любом случае, потому что это — «Кадиллак», the standard, мать его, of the world; но вот «Линкольн» с «Континенталем» и «Империал» ожидали очень тяжёлые годы, которые они пережили не без потерь. В общем, плохо было всем, а тут ещё и в стране экономический кризис…

И это мы посмотрели только лишь на премиальные марки GM, которые как раз менее других пострадали от кризиса конца пятидесятых — не в последнюю очередь благодаря тому, что сумели сформировать достаточно чёткий образ своей продукции и заполучить устойчивую аудиторию. Хотя «Бьюик» всё равно пострадал очень сильно: во-первых, из-за своего уязвимого положения самого дорогого из «премиумов», во-вторых — из-за падения репутации в плане качества, вызванной множеством дефектов у моделей 1955-56 годов, а в-третьих — в виде расплаты за слишком активное навязывание в первой половине пятидесятых долгосрочных кредитов, которые приводили к соответствующему увеличению срока владения автомобилем до обмена на новый по трейд-ину. Кроме них, достаточно устойчивым имиджем из «премиальных» марок могли похвастаться разве что Chrysler и, в меньшей степени, Dodge. А вот, к примеру, Mercury на тот момент как раз переживал «хирургическую операцию» по переносу из низшего-среднего ценового сегмента в высший-средний, на территорию средних серий «Бюика» — что само по себе должно было вызвать немало вопросов у потенциальных покупателей; диво ли, что его вместо со свободным братом «Эдселом» и «накрыло» больше других ?..

Была ли проблема учтена в дальнейшем ? Ну, в какой-то степени — да.

Некоторые игроки вообще частично отказались от конкуренции в «среднедорогом» диапазоне. Например, «Крайслер» в 1961 году «прикрыл» свою марку «ДеСото», которая оказалась явно «лишней» — покупатель просто не понимал, для чего ему переплачивать за «Додж» с немного другим дизайном («младшие» серии), или по какой причине он не должен, чуть-чуть доплатив, купить вместо «ДеСото» практически такой же, но намного более престижный «Крайслер» («старшие»). Сам «Додж» тоже изменил своё позиционирование — если раньше он притворялся премиальным брендом начального уровня, то теперь они с «Плимутом» стали считаться «альтернативными» друг другу марками бюджетного ценового диапазона — хотя «Додж» и расположился «на полступеньки выше».

«Форд» сделал то же самое с премиальным «Эдселом» и люксовым «Континенталем», прекратившим существование как отдельный бренд — а более удачливый «Меркури» постепенно стал превращаться в чуть подретушированый внешне и лучше укомплектованный «Форд» (то есть — оказался в нише, изначально запланированной вообще-то для «Эдсела»), отказавшись от присутствия на территории «старших серий» «Олдсмобилей» и «Бьюиков». Это дало маркам среднего ценового диапазона больше «пространства для манёвра».

General Motors же пошла по другому пути — постаралась усилить индивидуальность имиджа каждого из своих подразделений; например, «Понтиак» с 1959 года получил амплуа «молодёжно-спортивного» бренда, с большим акцентом на динамике и управляемости, «Олдсмобиль» — на передовых технических решениях, а «Бьюик» — на комфорте и роскоши. Именно в рамках этой схемы, к примеру, «Понтиак» в шестидесятые годы получил «широкую колею» и комплектацию GTO, «Олдс» — турбированную версию V8, а «Бьюик» — кучу «люксовых» вариантов базовых моделей и «персональное купе» Riviera в придачу.

Но более важным было другое: в 1960…1964 модельных годах были представлены т.н. «компактные» автомобили и автомобили «среднего» размера («мидсайзы»). По сути они заняли то место относительно небольшого, лёгкого в управлении и экономичного семейного автомобиля, которое оказалось «вакантным» после только что наблюдавшегося нами фактического ухода бюджетных полноразмерных автомобилей вроде «Форда», «Шевроле» или «Плимута» на один размерный класс выше. Например, среднеразмерный Chevrolet Chevelle 1964 года почти точно копировал по габаритам показанную выше полноразмерную модель 1949 года.

Более того — «компакты» появились не только у бюджетных брендов, но и у «премиальных». Например, практически треть продаж «Бьюиков» в 1961 году приходилось на «компакт» Buick Special / Skylark, пришедший на смену полноразмерному Special пятидесятых годов, в своё время резко потерявшему спрос во многом именно из-за того, что за намного большие деньги он не предоставлял покупателю внятного преимущества перед «Понтиаком» или даже «Шевроле». По сути, этот бренд какое-то время «тянула» именно «компактная» платформа — как последствии его и другие джиэмовские «премиумы» будут «тянуть» среднеразмерный Skylark и его аналоги на базе платформы A-body.

В общем — на какое-то время стало казаться, что кризис отступил; практически все шестидесятые годы экономика США была на подъёме, и продажи «премиумов» тоже пошли в гору — как и прибыли выпускавших их компаний. Вот только, почему-то сегодня мы больше не видим ни «Понтиаков» с «Олдсмобилями», ни «Меркьюри» — а «Бьюики» и легковые «Доджи» влачат на рынке США довольно жалкое существование…

Super-sized «Шевроле» первой половины семидесятых годов был сразу на два размерных класса выше удачной и популярной модели 1957 года, которая и так вполне удовлетворяла американцев

Остаётся лишь добавить, что в начале семидесятых — эпоху, которая стала пиком описанной в этой статье тенденции — длина полноразмерного «Шевроле» составляла уже ~5700 мм при базе в 3090 мм, а рабочий объём моторов — до 7,4 литра: практически сравнимо не то что с «Олдсмобилями» и «Бьюиками», а уже и с самым дешёвым «Кадиллаком» серии Calais. Сами американцы говорят, что именно тогда на смену «большим» автомобилям пришли «сверхбольшие» (super-sized cars). Увы, но очередное резкое увеличение габаритов уже не сопровождалось каким-либо вменяемым повышением потребительских качеств.

Но к этому времени произошло другое событие, сигнализировавшее о том, что американский рынок автомобилей изменился принципиально и навсегда — хотя в то время его мало кто заметил, да и сегодня оно ускользает от взора значительной части историков, при освещении этой эпохи излишне фокусирующих своё внимание на «мускулистых автомобилях» и «автомобилях-пони». И нет, речь не идёт о пресловутом «бензиновом кризисе» 1973 года. На самом деле переломным стал ещё 1970 год. Почему — в следующей части этой статьи.

источник: https://dzen.ru/a/Yz4HblXW9m6gtb7Q