Статья с канала «DL24 | История авто» на яндекс-дзене от 25 сентября 2022 года.
Содержание:
Как копирование чужих «единственно правильных» рецептов развития и нежелание идти своим путём привело к краху компанию, которая казалась обречённой на успех.
До войны «Студебекер» был крупнейшим из «независимых» от «Большой тройки» производителей автомобилей в США, который, помимо преимущественно известных на пост-советском пространстве грузовиков, выпускал также полноценный модельный ряд, включавший в себя пикапы и легковые автомобили различных классов, от семейных до премиальных и спортивных.
Последние полноразмерные «Студебекеры» были достаточно симпатичны… с некоторых ракурсов, но само выбранное компанией направление развития оказалось тупиковым
Достаточно быстрый и радикальный упадок этой компании после войны всегда вызывал много вопросов, главным образом — ввиду той скорости, с которой она перескочила от процветания к прозябанию; по сути весь процесс уложился в несколько лет: с 1952…1953, когда всё было ещё хорошо, по 1956…1957, когда всё стало очень плохо. И хотя предсмертная агония растянулась до самого 1966 года, уже во второй половине предыдущего десятилетия было довольно очевидно, что «Студер» — «ещё вчера был не жилец», а его окончательная гибель — лишь вопрос времени и желания «большой тройки» окончательно его «додавить». Но наиболее удивительно выглядит тот факт, что компания в общем-то… делала всё правильно. Во всяком случае, её упадок и гибель точно нельзя объяснить теми факторами, которые обычно называют в качестве причин печального финала других «американских независимых».
В историографии американского автопрома давно и довольно прочно утвердилось мнение, что залогом успеха производителя легковых автомобилей на американском рынке в пятидесятые годы было соблюдение нескольких условий:
-
-
- «Полноценный» по составу модельный ряд с упором на приносящие больше удельной прибыли большие автомобили среднего ценового диапазона — проходящий регулярный и достаточно глубокий рестайлинг внешности;
- Современный верхнеклапанный V8 с высокой степенью сжатия;
- Автоматическая коробка передач;
- «Гало-модель» — элегантное купе со спортивным духом, крайне желательно — с уникальным кузовом, но унифицированное с базовыми моделями по агрегатам, призванное создавать постоянный поток посетителей в автосалонах — часть из которых не только приходила «на посмотреть», но и оставалась чтобы что-то реально купить.
-
Достаточно быстро становится очевидно, что все эти пункты явно «списаны» с того пути, по котором в реальности шло развитие General Motors и Ford Motor Company, в меньшей степени — обычно «болтавшейся где-то позади» за ними Chrysler Corporation. Причём нередко данный перечень абсолютизируется как «единственно верный путь». Насколько данный образ мыслей является адекватным реальности и в какой степени он может быть спроецирован на другие, не столь крупные фирмы — мы ещё поговорим далее по тексту.
Пока же отметим: в первой половине пятидесятых, когда решалась его судьба, у «Студебекера» всё это было !.. И это ему не помогло…
Лидерство в стиле
Для 1947 года это был просто прорывной дизайн. Конкуренты приблизились к этому уровню лишь в начале следующего десятилетия
Для начала — именно «Студебекер» был одной из первых американских фирм, представивших публике действительно новые послевоенные автомобили — а не «допечатку» минимально подретушированных довоенных моделей в кузовах образца 1942 года:
Для сравнения: «Форд» модели 1947 года в довоенном кузове…
Причём, в отличие от некоторых других сделавших то же самое «независимых» вроде «Нэша» или «Кайзера», их дизайн нельзя назвать ни совсем уж странным, ни избыточно утилитарным — скорее наоборот, он был намного более ярким и запоминающимся, чем у большей части автомобилей «Большой тройки» вплоть до самого начала пятидесятых. Да, машины выглядели довольно непривычно, но в те годы любой новый автомобиль выглядел непривычно — говорить о некоем едином послевоенном стиле, из которого кто-то мог «выбиваться», стало можно говорить лишь впоследствии.
При этом именно «Студебекеры» 1947 модельного года «изобрели» многие элементы дизайна, которые впоследствии были скопированы другими производителями. К примеру, именно на них впервые появился выступающий из «понтонной» боковины «закрылок», который впоследствии был скопирован «Пакардом» (1951), «Фордом» (1952) и многими другими. Заднепетельные двери были в 1949 году использованы «Фордом» на новых моделях марок «Меркури» и «Линкольн», вероятно — тоже не без влияния со стороны «Студебекера», наглядно показавшего, что это решение всё ещё является жизнеспособным в послевоенном мире.
Купе «Звёздный свет»
Были и «мертворождённые» инновации, вроде так называемого купе «Звёздный свет» (Starlight Coupe) с панорамным задним стеклом из трёх секций, которое не породило буквальных подражаний — но было одним из первых автомобилей с крышей, «нависающей» над задним стеклом, что к концу пятидесятых стало сверхпопулярным решением (в несколько разбавленном виде его можно наблюдать даже, к примеру, на «Москвичах» 408-412).
К дизайну «Студебекера» 1950 года можно относиться по-разному (ваш покорный слуга — не фанат), но нельзя отрицать того факта, что машина очень хорошо «зашла» публике ! Вопрос в том, был ли секретом её успеха именно дизайн, или же имелись и более приземлённые факторы, связанные, скажем, с практичностью и функционалом ? На него мы ниже обязательно постараемся дать ответ
В 1947 году продажи только легковых автомобилей Studebaker составили 161 496 единиц — к которым нужно прибавить ещё 67 000 единиц коммерческого транспорта. Впоследствии продажи легковушек держались примерно на том же уровне, за исключением спада в 1949 году — видимо, связанного с премьерой новых моделей большинством конкурентов. Зато следующий, 1950 год, к которому автомобиль получил довольно основательный по меркам этого времени рестайлинг, принёс умопомрачительные по меркам «независимого» производителя 320 884 проданных легковых автомобиля ! «Студебекер» оказался на восьмом месте в «табеле о рангах» американских производителей «легковушек», обогнав такие достаточно массовые марки «Большой тройки», как Mercury и DeSoto, и вплотную приблизившись к результатам «Доджа» (341 797 машин).
Если это не успех — то что ?.. Но более важный в данном случае вопрос — другой: за счёт чего именно этот успех был достигнут ?..
Впоследствии столь удачных годов у «Студера» уже не будет, но в 1951-1953 годах продажи всё ещё держались на очень неплохом уровне, особенно с учётом Корейской войны и связанных с ней проблем, которые отразились на всём американском автопроме в целом.
Причём модели 1953 года имели полностью новый, весьма привлекательно выглядящий кузов, разработанный Робертом Боурком (Robert Bourke) из знаменитого дизайн-ателье Рэймонда Лоуи (Raymond Loewy). У него, кстати, тоже была «фишечка», массово скопированная конкурентами — обратный наклон задней стойки крыши, пожалуй, наиболее яркий пример использования которого — «Кадиллаки» образца 1957-1958 годов. «Мордой» же этого автомобиля с высокой вероятностью отчасти вдохновлялись создатели самого Citroёn DS !..
Как видим, принятый в те годы у «Большой тройки» трёхлетний цикл обновления модельного ряда вполне соблюдался (1947-1949, 1950-1952, 1953-1955); уж какой там ценой — вопрос отдельный, о нём ниже. Казалось бы, что могло пойти не так ?.. Но что-то таки пошло — да настолько, что этот кузов оказался в истории марки последним разработанным «с нуля». Да — вы будете смеяться, но все (!) легковые «Студебекеры» с 1953 по 1964 год — это фактически один и тот же автомобиль (точнее — два автомобиля с практически общим шасси) с бесконечными косметическими рестайлингами (это, пожалуй, тема для целой отдельной статьи).
V8 и «автомат» как залог успеха
V-образные восьмицилиндровые моторы с верхним расположением клапанов в пятидесятые годы превратились в Америке в настоящий фетиш. Да и впоследствии в литературе по истории автомобилестроения именно наличию или отсутствию современного V8 приписывались выживание или гибель той или иной фирмы. Мол, или сделайте «восьмёрку» до такого-то года — или можно уже заранее ползти на кладбище. Например, преждевременную смерть «Хадсона» в середине пятидесятых очень часто списывают на то, что к 1953 модельному году вместо V8 он вложил деньги в «компакт» Hudson Jet, оказавшийся коммерческим провалом. И всё: «был Хадсон — нет Хадсона». А ведь ещё, кажется, Генри наш Форд говорил: «мини-автомобиль — мини-прибыль», пилите лучше V-образные восьмёрки…
Собственно, история самой фирмы его имени как раз это мнение как бы подтверждает: в 1950-54 годах Ford умудрился догнать, и даже на один год перегнать, своего «заклятого врага» — Chevrolet — во многом именно за счёт того, что на «Фордах» какой-никакой V8 был, а у «Шеви» — не было вообще никакого.
Так вот: у «Студебекера» полностью свой, современный и вполне удачный V8 появился ещё в 1951 модельном году — на четыре года раньше, чем у «Шевроле» или «Плимута», и всего через пару лет после «Кадиллака» и «Олдсмобиля» ! Причём с архитектурой, которая позволяла нарастить рабочий объём с 232 до 289 куб. дюймов (с 3,8 до 4,7 литра) — даже по меркам начала шестидесятых годов вполне достаточный литраж для тех классов, в которых были представлены автомобили компании.
Для такой сравнительно небольшой компании это было серьёзное достижение, стоившее ей большого напряжения сил… не слишком ли большого ?..
То же самое касается и представленной в середине 1950 модельного года автоматической коробки передач, разработанной совместно с компанией Borg-Warner (точнее, B-W Detroit Gear Division — не то её подразделение, которое работало над коробкой Ford-o-Matic; это две совершенно разные трансмиссии, хотя вторая конечно и создана B-W на основе опыта, полученного при работе над более ранними АКПП).
На тот момент эта коробка была одной из лучших в отрасли. У неё были три передачи переднего хода (у большинства конкурентов — лишь две; либо четыре и гидромуфта вместо полноценного гидротрансформатора) и блокируемый гидротрансформатор — «фича», которая получила массовое распространение только в семидесятые — восьмидесятые годы, в связи с необходимостью повышения топливной экономичности ! Алгоритм переключения передач также был отлично продуман, и обеспечивал эффективное по стандартам тех лет использование мощности двигателя при разгоне: оснащённый 120-сильным V8 Studebaker Commander 1951 года разгонялся до «сотни» за 17 секунд, потеряв по сравнению с «механикой» лишь 4…5 с — для того времени хорошие цифры и в целом отличный результат. Не подкачала и надёжность.
Но её разработка тоже «влетела в копеечку». При этом в бюджетном сегменте рынка с «автоматами» продавалось не так уж много автомобилей — большинство водителей так и продолжало «дёргать ручку». Даже в самом конце пятидесятых годов, когда судьба «Студебекера» как серьёзного игрока на рынке легковых автомобилей уже давно была решена, «автоматы» имело лишь порядка 50% новых американских автомобилей всех классов — с учётом «люксовых» и «премиальных» марок, которые с «ручкой» в принципе не предлагались или предлагались в очень небольших объёмах. А на бюджетных моделях этот процент был ещё намного ниже.
Элегантное купе
Их было у них тоже ! Аж две штуки ! Причём с 1953 года — с полностью своим, оригинальным кузовом, и сногсшибательным дизайном, до сих пор занимающим неплохие места в разнообразных рейтингах самых красивых автомобилей из когда-либо выпущенных. Да, впоследствии его в погоне за модой превратили в страхолюдину ужасную, но самый первый вариант Loewy Coupe, как его обычно называют — это просто самая настоящая бессмертная классика, которую просто надо знать. А в те годы, не избалованные подобными машинами, это была вообще бомба термоядерная !.. Особенно в варианте с бесстоечным кузовом. Больше всего этот автомобиль напоминал призёра «выставки достижений кастомайзерского хозяйства», которого немного облагородили и поставили на конвейер — например, кастомный «Бьюик» 1941 года работы Фрэнка Кёртиса.
Запомните этот благородный профиль. Уже через несколько лет его изуродуют до неузнаваемости в погоне за модой на аэрокосмический стиль
По сути, именно «Студебекер» за пару лет до «Форда» с его «Тандербёрдом» изобрёл жанр «люксового персонального купе», причём сразу в нормальном — четырёхместном виде. Конечно, 232-го V8 не хватало для того, чтобы считаться чем-то близким к реальному спорткару… но ведь и «Корвет», не то чтобы намного более лёгкий, в том году имел 235-кубовую рядную «шестёрку»… А когда мощный и тяжёлый мотор для этой машины всё же нашли — оказалось, что с ним она управляется «как утюг» из-за перегруженной передней оси, и его быстро заменили на наддувную версию собственной малокубатурной «восьмёрки».
В общем — по состоянию на 1953 — 1954 всем всё ещё казалось, что «пацан к успеху идёт»: будущее «Студебекера» выглядело наилучшим образом среди всех «независимых», особенно в свете его запланированного объединения с «Пакардом». Вместе они грозились создать новую автомобильную империю, со временем способную поспорить за третье место с самим «Крайслером». Даже в 1955 году финансисты с Уолл-стрит оценивали перспективы трещавшего к тому времени по швам «Студебекер-Пакарда» как более радужные, чем у American Motors, недавнего альянса «Нэш-Кельвинатор» и «Хадсона» — мотивируя это решение именно тем, что у «Студебекера» имелся полноценный модельный ряд с основой в виде «более востребованных» полноразмерных автомобилей, а AMC стремительно превращалась в производителя «малолитражек» [Donald T. Critchlow, The Life and Death of an American Corporation, 1996].
Но «приказал долго жить» именно «Студебекер» (про «Пакард» уж молчу — от него уже в 1958 году осталось лишь второе слово в названии компании). А вот AMC — окрепла и возмужала, став если не полноценным противовесом «Большой тройке», то, во всяком случае, единственным помимо неё серьёзным отечественным игроком на американском рынке легковых автомобилей. Почему ?..
Маркетинг, свернувший не туда
Об этом, наверное, мало кто помнит, но вообще говоря изначально задачей маркетологов было изучать потребности людей и делать так, чтобы предлагаемая фирмой продукция им насколько это возможно соответствовала. И всё бы хорошо — но увы, уже в пятидесятые годы акцент сместился с изучения потребностей на их искусственное конструирование, причём во всевозрастающих масштабах и объёмах.
Не подумайте, я не отрицаю значения опросов «общественного мнения», «фокус-групп» и тому подобных практик… но при анализе их результатов нужно же ещё и голову включать. Например, если на выходе с какой-нибудь выставки 90% посетителей отвечают, что хотели бы, чтобы их следующая машина была похожа на представленный на ней какой-нибудь условный шоу-кар XXX-9000 с турбореактивным двигателем — то это совершенно НЕ значит, что в начале следующего модельного года они все «ломанутся» в автосалоны покупать именно такую машину, и её нужно срочно запускать в серию.
Естественно, специалисты отдела сбыта крупных американских компаний были далеко не идиотами, и это отлично понимали. Но вот с более тонкими и долговременными закономерностями (сегодня уже очевидными для нас — с учётом «послезнания») у них были явные проблемы. Потому что иначе они никогда бы не допустили, скажем, превращения американских массовых (!!!) автомобилей в шестиметровых «динозавров», готовых дружно вымереть при первом же заметном невооружённым взглядом кризисе в экономике. Как оно и случилось, собственно говоря, после «нефтяных шоков» 1973 и 1979 годов. Прикрываясь при этом мантрой «ну вы же сами этого хотели — вот у нас тут всё записано; мы же так тщательно следовали вашим желаниям — почему же вы, такие-сякие, не покупаете наши корыта !». М-да, с такими «исполнителями желаний» — и врагов не надо… впрочем, я, как обычно отвлёкся.
Bulgemobile — шутка про детройтские автомобили, в которой, увы, была лишь доля шутки…
К чему это я ?.. Да к тому, что есть мнение: маркетологи «Студебекера» ещё в начале пятидесятых окончательно потеряли связь с реальностью. Они истово уверовали в GM и стали ярыми адептами основанного Альфредом Слоаном сотоварищи культа «Длиннее-Мощнее-Ярче», догматы которого затуманили им разум и увели кривую развития компании в неверном направлении. Об этом, например, пишет в своих статьях автомобильный журналист Стив Сэлми, редактор портала indieauto.org и лауреат выдаваемой американским Сообществом историков автомобилестроения премии Ингерсолла за 2020 год (2020 E. P. Ingersoll Award by The Society of Automotive Historians).
Дело в том, что во всей этой истории имелся ещё один фактор, о котором я умышленно не упоминал выше: до определённого момента все легковые «Студебекеры» были по американским меркам небольшими автомобилями, а их основными маркетинговыми «фичами» — практичность, отсутствие излишеств при достойном уровне комфорта и топливная экономичность. То есть, они занимали на рынке свою, уникальную нишу, стоявшую немного поодаль от основной массы продукции американского автопрома — но при этом вполне себе востребованную потребителем.
И по мнению Сэлми своим успехом на рубеже сороковых и пятидесятых годов эта фирма была обязана не яркому и часто меняющемуся дизайну своих автомобилей, а в первую очередь именно тому, что они очень удачно попали в этот специфический, но востребованный размерный класс, который сам Стив окрестил «семейным компактом» (Family Compact). «Компактом» — разумеется, по американским меркам (т.е. меньше, чем американские же автомобили «стандартного» размера, — но больше, чем совсем маленькие автомобили, непригодные на роль полноценного семейного транспорта), а по сути речь идёт о пяти…шестиместном автомобиле примерно в габаритах советской «Волги»: колёсная база в 112″ / 2845 мм, длина чуть менее пяти метров и ширина порядка 1800 мм.
Следовало бы для нашего читателя так и окрестить его «Волга-классом», но поскольку речь всё же идёт об Америке — можете называть его «минимально допустимым семейным автомобилем». Причём в случае «Студебекера» «семейный» — отнюдь не значило «унылый»; фирма уже многократно доказала свою способность выпускать автомобили, сочетавшие дизайн с практичностью. Речь идёт именно о минимально приемлемом уровне простора и комфорта для средней американской семьи.
Замечу сразу: именно в этом размерном классе впоследствии будут выпущены такие «хиты», как Ford Falcon и Mercury Comet, Plymouth Valiant и Dodge Dart, Chevrolet Nova и Malibu, а также многие другие американские «компактные» автомобили. И именно к этому размерному классу принадлежали ещё не так давно бывшие «бестселлерами» американского рынка семейных автомобилей Toyota Camry или Chrysler Sebring. Всё это — далеко не случайно, и говорит в первую очередь об оптимальности такого размера автомобиля для определённой части аудитории (собственно и то, что к нему сами по себе, после ряда проб и ошибок, пришли советские конструкторы — говорит о том же самом). Причём оптимальности устойчивой — практически не зависящей от текущей конъюнктуры и моды. В те годы это был не очень большой по американским меркам, но зато очень стабильный рынок ёмкостью не менее, чем в три…четыре сотни тысяч машин ежегодно — вполне достаточно, чтобы «прокормить» компанию масштаба «Студебекера».
Модель 1952 года: последний из «семейных компактов» «Студебекера». Дальше компания пустилась в заведомо бесплодную погоню за «большой тройкой»
На тот момент модели «Студебекера» были уникальным предложением в этом сегменте рынка. Даже в 1952-1955 годах, когда выпуск «компактов» освоили конкуренты из числа «независимых» — это были всё же машины на пол-класса ниже: или чуть меньше, или чуть хуже, или чуть менее полноценные… не семейные автомобили минимально допустимого размера с приемлемым комфортом, а просто предельно уменьшенные и удешевлённые по меркам Штатов. Да ещё и не имевшие ни имени, ни репутации, в достатке имевшихся у «Студебекера», и часто преследуемые производственными проблемами. Не говоря уже о том, что у них не было имевшегося у «Студера» полноценного модельного ряда, включавшего четырёхдверные седаны и такие типично семейные автомобили, как универсалы, а также ещё одно уникальное на тот момент предложение — «люксовый компакт» полноценного «семейного» размера, сочетавший относительно скромные размеры с отделкой на уровне больших премиальных автомобилей (Nash также предлагал «люксовую компактную» модель Rambler с 1950 года, но она была совершенно не «семейного» размера, будучи ориентированной на совсем иной рынок). В итоге ни один из них и близко не достиг такого успеха, какой «Студер» имел в начале пятидесятых.
Близко к этой рыночной нише подошёл лишь «Плимут» с его серией P17 — P19 с колёсной базой 111″ / 2819 мм, внешне отчасти напоминавшей немного распухшую советскую «Победу» — но быстро её покинул, посчитав малоприбыльной. И это тоже были «стрипперы» — совершенно «голые» бюджетные модели на базе «урезанных» вариантов «стандартных» автомобилей «старших» серий, в те годы и правда уже не особо привлекавшие покупателей. Все остальные «стандартные» автомобили были не намного, но больше (база от 114…115″ и более в самом конце сороковых) — и со временем этот разрыв только рос.
В общем, казалось бы — мечта: уникальный продукт, которого у конкурентов нет даже в планах, уже сейчас пользующийся великолепным спросом — бери и совершенствуй, только не испорти !.. Ага…
Так вот: «Студебекер», видимо, и сам не понял, на какую «золотую жилу» ему довелось наткнуться. Потому что он, слепо повинуясь общим тенденциям американского автопрома, начал с 1953 года последовательно увеличивать габариты своих автомобилей, уходя в сторону от уже достигнутого оптимума. И это было не случайностью, а совершенно осознанной политикой. Пауль Хоффман, руководивший компанией с 1935 по 1948 и занимавший пост председателя совета директоров с 1953 по 1956 год (он более известен как человек, руководивший практическим осуществлением «плана Маршалла»), утверждал — нет никаких свидетельств того, что в обозримом будущем лёгкие и дешёвые машины будут пользоваться в Америке массовым спросом:
There is no evidence that the American public will buy the light, cheap car in volume.
[цитата по Critchlow, The Life and Death of an American Corporation]
К середине пятидесятых в менеджменте «Студебекера» окончательно укоренилась идея о том, что единственный возможный путь дальнейшего развития — это прямая конкуренция с «Большой тройкой» на её «домашнем поле» и на навязанных ей условиях. А это означало необходимость по всем показателям максимально приблизить предлагаемый компанией продукт к тому, который продают конкуренты.
Какие были результаты реализации такого подхода ?..
Седан образца 1954 модельного года
В 1953 году седаны уже получили колёсную базу в 116,5″ (почти точно три метра), а их общая длина перемахнула за пять метров — и продолжала расти. Это уже был не «Волга-класс», а вполне полноценный «стандартный» американский автомобиль в габаритах какого-нибудь «Форда» (база 115″ / 2921 мм, длина 5025 мм, ширина 1887 мм), или даже чуть крупнее (кроме ширины — она осталась прежней, как и шасси в общих чертах). Купе же были ещё более здоровыми: примерно 5,2 метра в длину на базе в 120,5″ / 3061 мм — почти как у «Бьюиков» младшей серии.
Причём маркетинговые материалы делали акцент на более дорогих и хорошо укомплектованных вариантах, которые считались приносящими больше прибыли. Это реально так работало у той же General Motors, но другим повторить успех «Понтиака» и «Олдсмобиля» так и не удалось. Потому что их главный «секрет» был в миллионе с хвостиком «Шевроле», продававшихся каждый год, а также довольно широкой унификации внутри модельного ряда компании — всё это позволяло минимизировать издержки за счёт «эффекта масштаба», экономии ресурсов на производстве одних и те же деталей в огромных количествах.
Продажи составили: 151 576 машин — в 1953 году, 68 708 — в 1954, 116 333 — в 1955. То есть — пока ещё не катастрофически плохо, но уже даже в лучшие годы примерно вдвое хуже, чем в пиковом 1950-м.
Да, времена тоже изменились — в частности, 1953 и 1954 годы были далеко не лучшим временем для американских автомобилестроителей, которые не были «Фордом» или General Motors. Но немного ниже по тексту будет показано, что сама по себе идея «семейного компакта» далеко не исчерпала себя и в середине пятидесятых годов, и, перефразируя слова Ли Якокки, сказанные про «Мустанг» и рынок «пони-каров» в начале семидесятых,
Рынок «семейных компактов» никуда не делся — просто сам «Студебекер» его покинул.
(в оригинале у Якокки: The Mustang market never left us, we left it)
Модель 1956 года, бесполезно «распухшая» за счёт свесов, при той же самой средней части кузова
Не был ли корень проблемы как раз в словах «большой» и «новый»?
В 1956 году седаны топовой серии President «переехали» на ещё более длинную 120,5-дюймовую базу от купе, став ещё ближе к «мейнстримным» американским полноразмерным автомобилям — причём уже не бюджетным, а среднего класса, на прямую конкуренцию с которыми теперь претендовал «Студебекер».
Главной проблемой было то, что «Студебекеры» стали… практически такими же, как машины «Большой тройки». Пока ещё не намного хуже, но и ничем не лучше какого-нибудь аналогичного «Форда» или «Шевроле» того же года. При том, что те же «Форд» и «Шевроле» имели намного большие возможности по дальнейшему развитию своей продукции, хотя бы уже просто за счёт своего масштаба. И намного большее пространство для неизбежных ошибок. Тот же «Форд» «скушал» неудачу с очень затратным проектом «Эдсел», принёсшим многомиллионные убытки — и даже не подавился; у GM был почти аналогичный конфуз с дизайном моделей 1958 года, который срочно пришлось полностью перелопачивать. А вот у компаний масштаба «Студебекера» был, как у сапёра, только один шанс.
Да, у фирмы была очень верная аудитория, периодически менявшая свои старые машины на такие же новые «Студебекеры» — поголовье которой, увы, постепенно сокращалось ввиду естественных причин — но перехватывать покупателей у других марок и за счёт этого расширять свою «клиентскую базу» «Студеру» было попросту не за счёт чего. В избранном им сегменте рынка, с характерной для него очень жёсткой конкуренцией между компаниями-гигантами, для успеха оказалось недостаточно быть «таким же» и делать автомобили «не хуже».
Модель 1958 года. На фоне «нормальных» машин того же года выглядит, конечно, довольно убого — а что поделать ? Денег на полностью новый кузов-то не было, нет и не будет…
В 1957 и особенно 1958 году «Студебекеры» получили дизайн, довольно неуклюже пародировавший крайслеровский Forward Look — видимо, считалось, что его повышенная «вырвиглазность» сможет компенсировать «вторую свежесть» самого кузова. При той же базе длина седанов составляла от 5141 мм (в линейке President — соответственно, длиннее), а ширина — 1925 мм, причём исключительно за счёт «косметики» — а сам по себе салон внутри остался таким же относительно узким, как и в 1953 году: на изменение каркаса кузова денег уже не было. Да и в целом автомобиль выглядел очень странно, если не сказать иначе. Что касается модели 1958 года, то про неё даже сам автор её дизайна сказал что-то в духе «чего вы хотите — нам просто надо было хоть как-то проскрипеть ещё один модельный год».
К рестайлингу 1958 года вообще всегда возникало очень много вопросов — видимо, обстановка в штаб-квартире компании во время принятия соответствующих решений выглядела а-ля «последние дни в бункере Гитлера». Например, уже тогда было совершенно ясно, что этот кузов в текущем его виде просуществует ровно один год, а затем будет подвергнут радикальной трансформации (об этом см. ниже) — так неужели, с учётом общего финансового состояния фирмы, ради одного года стоило вкладываться в новую оснастку для плавников и прочих изменений кузовщины ?..
Есть мнение, что если бы в 1958 модельном году «Студебекер» продолжал продавать машины в символически подновлённой отделке 1957, их продажи оказались бы на том же, или даже более высоком, уровне, чем у «рестайлинговых». Но вера руководства компании в «единственно верный путь» была всё ещё крепка. При этом был полностью упущен общий тренд на снижение интереса публики к перегруженным нефункциональным декором автомобилям, который можно и нужно было эксплуатировать (об этом см. ниже).
Дизайнеры компании приложили все усилия для того, чтобы при имеющемся бюджете «вписать» старый кузов в стандарты моды конца пятидесятых, но с функциональной точки зрения это была всё та же машина, что и в 1953 году. Но, повторюсь — главный вопрос не к исполнению, а к самой утопичной идее угнаться за «Большой тройкой» в скорости обновления дизайна
Не «вытягивая» уже соревнование с «премиальными» марками, «Студебекер» снова стал делать акцент на том, что его автомобили являются прямой альтернативой «бюджетной тройке» «Форд»- «Шевроле» — «Плимут». Но конкурировать с ней он решил её же методами — снижением розничной цены полноразмерной модели; при том, что для крупных производителей это было намного проще за счёт того же «эффекта масштаба». Ну, а «Студебекеру» оставался один вариант — «раздевать» машину догола.
Раздетый догола шотландец как он есть. Хорошо хоть килт… в смысле — последний хром на бамперах и ручках дверей… отбирать не стали !..
Предвозвестником этой новой эпохи в корпоративном маркетинге «Студебекера» стал один из самых дешёвых американских автомобилей за всю историю, Studebaker Scotsman: совершенно безобразный, с крашеными колпаками колёс и ободками фар, отделанным с роскошью фермерского пикапа интерьером, заглушками вместо большей части допоборудования — зато в базовой комплектации стоящий фантастические $1776, при том, что в салон того же «Форда» не стоило и заходить без пары тысяч баксов в кармане.
Проблема в том, что такая машина системы «кожа да кости» и прибыли приносила крохи, потому что производителю обходилась не настолько уж и дешевле, чем хорошо укомплектованная того же размерного класса. Это «Жук» можно было продавать за такие же суммы, и при этом грести деньги лопатой; тут так не получалось. В общем — «Шотландец» немного оживил продажи более бюджетных шестицилиндровых вариантов «Студебекеров» (причём во многом ценой снижения популярности моделей с V8), но решением проблемы тоже не стал. Хотя и, вероятно, спас марку от немедленного разорения здесь и сейчас.
Возраст машины становится особо хорошо виден, если заглянуть внутрь салона. Эта напольная педаль тормоза с расположенным под полом главным тормозным цилиндром родом даже не из 1953, а скорее из самого 1947 года, а то и вовсе с довойны. Кстати, из-за такой конструкции педального узла на машину не получилось поставить нормальный вакуумный усилитель тормозов — вместо него использовался врезанный в тормозную магистраль «гидровак», как на ГАЗ-24. Есть серьёзные вопросы и к эргономике педального узла…
Продажи: 69 593 машин в 1956 году, 63 101 в 1957 и 44 759 машин в 1958 году. Как видно, становясь больше, «новее» и ярче, «Студебекеры» не становились на длительный срок более привлекательным для покупателей, а в лучшем случае оставались на тех же позициях, где и были. А ведь компании требовалось для выживания именно «долгоиграющее» решение, которое обеспечило бы её постоянным притоком валюты хотя бы на несколько лет вперёд — даже не одномоментный «подскок» продаж после очередного дорогостоящего по её меркам рестайлинга. Из массового производителя «Студебекер» со своими экспериментами в области маркетинга и дизайна постепенно превращался в сугубо нишевого, а на горизонте уже замаячил полный финиш.
Впрочем, наиболее важным продуктом компании с 1958 года постепенно становились не эти машины, и не ещё более «интересно» выглядящие «Пакардбекеры» (а-ля «Пакарды», собранные на базе кузова от «Студебекера», преимущественно для формального выполнения обязательств по долговременным контрактам перед дилерами «Пакарда» — которым, правда, такое счастье вряд ли было особо нужно) — а… автомобили Mercedes-Benz, с 1958 года продававшиеся — и весьма неплохо — через дилерскую сеть «Студебекер-Пакарда», и по сути заменившие «Пакард» в качестве «премиального» предложения фирмы:
Дожились
Выигрывал от этого в первую очередь, разумеется, «Мерседес», получивший отличный плацдарм для дальнейшего «наступления» на американский континент, а не «Студебекер», который так просто сводил концы с концами.
Рыба моя, кто ж это тебя так… разукрасил?
Ну, и всё ещё не так уж плохо по меркам его довольно узкой рыночной ниши — пара десятков тысяч в год — продавалось купе работы Раймонда Лоуи — пусть и изуродованное несколькими неудачными рестайлингами подряд, но всё ещё очень и очень быстрое за счёт отличного сочетания массы и мощности наддувного мотора. Хотя после появления в 1958 году четырёхместного «Тандербёрда» и у него дела пошли не столь хорошо — но инерции хватило на ещё один рестайлинг, после которого автомобиль хотя бы перестал быть откровенным уродом, приобретя более цельный стиль и определённое внешнее сходство с европейскими купе типа Gran-Tourismo:
Какой странный «Мерседес»… oh shiii
В общем — на лицо были все признаки скорой «отдачи концов» одним из патриархов американского автопрома. Но стервятникам пришлось подождать со своим пиром.
На этом месте мог бы быть ваш «Студебекер»
Между тем, выше очерченная ниша «семейного компакта» недолго осталась незаполненной. На тему того, являлось ли производство автомобилей такого типа жизнеспособным в Америке середины и второй половины 1950-х годов, или нет, совершенно нет нужды теоретизировать: был производитель, который в эти годы пошёл именно по этому пути, и добился на нём большого, по меркам «независимых», успеха. Речь идёт про American Motors, конечно же.
«Рэмблеры» не были особо красивыми машинами ! Но их покупали вовсе не за красоту…
В середине пятидесятых годов под руководством Джорджа Ромни эта компания быстро забросила выпуск устаревших и не пользовавшихся спросом полноразмерных моделей Nash и Hudson (и те, и те — более «свежие», чем полноразмерный Studebaker был на тот момент, но по всеобщему мнению лишь тянули новорождённую компанию ко дну, из-за чего она сразу чуть было не «дала дуба»), и сконцентрировалась на «компактах». Поначалу — старых, оставшихся от «Нэша», которые традиционно занимали скорее «полупремиальную» нишу второго автомобиля в обеспеченной семье (он же — «автомобиль для жён») — что было ещё меньшим по объёму, но и ещё более стабильным рынком, позволявшим АМС получать небольшую, но регулярную прибыль:
1955 Nash Rambler Cross Country Wagon
К 1958 году она сделала своим основным продуктом автомобиль, выпускавшийся под уже самостоятельной маркой Rambler и бывший по размерному классу как раз таки типичным «семейным компактом»: база 108″ / 2 743 мм, длина чуть менее пяти метров, просторный и комфортный салон с высокой посадкой водителя и пассажиров и дизайн, по меркам тех лет лишённый особых излишеств…
Кажется, в какой-то момент АМС даже сумела запатентовать слово «компактный» как товарное обозначение своих автомобилей. Естественно, очень скоро более крупные производители её с этими приколами послали в грубой форме
По своей сути это было практически повторение «Студебекера» моделей 1947-1952 годов, но на новом техническом уровне и в эстетике второй половины пятидесятых. Причём V8 на них теоретически предлагался, но с ним покупали лишь немного машин — покупатели больше интересовались экономией топлива и качеством изготовления. Вообще, это интересная особенность американского рынка: там подобные «бюджетные» машины брали во многом не потому, что не было денег «на нормальную» (которая в самом дешёвом варианте зачастую стоила столько же, если не меньше), а именно потому, что хотели. Это, кстати, во многом касается и «Жука», и многих других подобных моделей.
После «низкого старта» в 1957 модельном году, продажи быстро росли: 162 182 машины — в 1958, 374 240 — в 1959, и наконец абсолютный рекорд — 458 841 в 1960 ! Марка Rambler совершенно внезапно оказалась в первых строчках рейтинга продаж — если быть точным, то на четвёртом месте в 1960 и 1962 годах и третьем в 1961, сразу после «Форда» и «Шевроле»
Да, само по себе это время — очередной период рецессии в американской экономике — было удачным для премьеры «компактного» автомобиля, и впоследствии «Большая тройка» сумела немного потеснить «дерзкого новичка». Но бренд уже «раскрутился», заполучил армию преданных фанатов — и производство автомобилей AMC оставалось примерно на том же уровне до самого конца шестидесятых (когда уже и эта компания, пережив смену руководства, начала творить всякую дичь в стиле «Студебекера» образца 1954-1958 годов — причём последовательно наступая примерно на ту же самую дорожку из граблей).
Универсалы был ещё одной традиционной сильной стороной модельного ряда АМС. При этом компания совершенно не стеснялась делать им общие с седаном крышу и двери с проёмами, как на «Москвич-423». Не так красиво ? Зато позволяет очень бюджетно разнообразить модельный ряд
У «Рэмблера» были даже универсалы-хардтопы — естественно, унифицированные с обычным четырёхдверным хардтопом по этой части боковины кузова!
За счёт чего такие успехи ? Очень просто: AMC предложила не «барабан», а отлично продуманный с функциональной точки зрения (чего стоят одни только раздельные передние сиденья в виде «половинок» дивана с регулировкой наклона спинки — очень редкая в Америке «фича»), довольно хорошо укомплектованный и культурно отделанный (а в топовых вариантах и вовсе сравнимый по этим пунктам с «премиумом») автомобиль «правильного» размера, за который можно было и денег попросить побольше, чем даже за намного более крупные, но совершенно «голые» модели конкурентов, и ежегодным рестайлингом отчасти пренебрегать, сведя его к символической перетасовке декора.
А значит — компания могла стабильно получать прибыль при намного меньших затратах и объёмах выпуска, чем у «ширпотребных» марок. В какой-то степени это было «предчувствие» той рыночной ниши, которую впоследствии займут на американском рынке BMW и Mercedes-Benz — хотя до последнего в плане роскоши «Рэмблеры» так и не дотянулись.
Уже довольно широко известное сравнение «Рэмблера» с «Мерседесом» примерно тех же лет. Сегодня в это сложно поверить, но по тем временам дизайн первого считался очень непритязательным и лишённым излишеств, «почти как у европейцев»
Если приводить более-менее понятные «нашему человеку» аналогии, то из относительно недавнего приходит на ум Ford Focus или даже Volkswagen Golf: относительно небольшая семейная машина с некоторыми задатками «премиума». Но нужно сделать поправку на то, что в случае «Рэмблеров» конкурентами на рынке США были не другие подобные «малолитражки», а «голые» версии машин на один размерный класс выше. В нашей аналогии это были бы, скажем, ТагАЗ-Hyundai Sonata или Ford Mondeo 1.6 в самой пустой комплектации, стоившие заметно дешевле «упакованного» «Фокуса» и тем более «Гольфа».
Очень правильно была построена и производственная политика компании, базировавшаяся на разумной унификации, минимуме вариаций базовых моделей (вспоминаем два полностью разных кузова у «Стубедекера») и частоте рестайлингов, заданной в большей степени сроком службы оснастки для кузова, и лишь в намного меньшей — изменениями американской автомобильной моды (например, показанный выше «плавниковый» кузов окончательно сняли с производства лишь в конце 1962 года). Как совершенно верно говорил сам Дж. Ромни — всё в конечном итоге сводилось к стоимости амортизации производственного оборудования:
It all boiled down to the cost of tooling amortization.
[цитата по: Patrick R. Foster, American Motors: The Last Independent]
Рекламная кампания в стиле «все раз-раз-расы, а мы — в белом» на конец пятидесятых была чем-то новым. До этого критиковать других производителей автомобилей за излишества было как-то не принято — ибо на себя в зеркало посмотри же. «Рэмблер» не просто позволил себе быть иным — он об этой своей «инакости» во весь голос кричал
Но главный «секрет» был именно в принципиально новом позиционировании этих моделей на рынке и удачно выбранной маркетинговой политике фирмы — акцентировавшей внимание именно на «инакости» автомобилей Rambler и рассказывавшей увлекательные истории про их противостояние погрязшей в декадансе и излишествах нехороших «Большой тройке». Именно благодаря «Рэмблерам» слова Economy Car перестали в Америке быть ругательными, что подготовило почву к премьере аналогичных моделей самой «Большой тройкой» к 1960 году.
И это — в то самое время, когда «Студебекер», наоборот, с упорством, достойным лучшего применения, пытался убедить публику в том, что его не столь уж сильно отличающиеся от «Рэмблеров» по габаритам, технике и по функционалу машины — такие же, как и все остальные !..
Был у АMC ответ и на сверхбюджетные «раздетые» модели «Студебекера» — ещё более «компактный» Rambler American на 2540-мм базе (примерно как у «Москвича-2141»), выпускавшийся с 1958 года и стоивший от $1789. Причём его дизайн был не только более архаичным, чем у «Студеров», но ещё и эмм… как бы это помягче ?.. довольно несуразным (по сути это был немного перелицованный кузов старых «Рэмблеров» выпуска 1955-56 годов). Но. В рамках того же бюджета более компактную машину удалось сделать полноценной — намного лучше оснащённой, чем «Скотсмэн» с его удручающе дешевым картонно-пластиковым салоном. А на яркий наружный дизайн в этом сегменте рынка покупатель плевать хотел. Итог: по продажам American обошёл Scotsman примерно в два раза.
История не сохранила сведений о том, кусали ли локти руководители «Студебекер-Пакарда» при прочтении цифр статистики, говорящих о рекордных продажах «компактных» «Рэмблеров». Но то, что успех последних заставил их задуматься — факт несомненный. Оказалось, что на турбулентном американском рынке автомобилей пятидесятых хорошо сделанные «компакты» в долговременной перспективе оказались более безопасным вложением денег, чем попытки бесплодной прямой конкуренции с «Большой тройкой» на рынке «полноразмерников». Очень сложно победить в игре, правила которой на ходу изобретает твой противник…
Ирония была ещё и в том, что «Студебекеры» 1957-1958 годов по базовым габаритам оказались заметно меньше, чем основательно «подросшие» полноразмерные модели «Большой тройки» тех же лет — но их продолжали упорно позиционировать именно в качестве полноразмерных, с упором на якобы ультрамодный дизайн и прочие качества, которыми они по сути не обладали. И всё больше «раздувать» их габариты за счёт навесной бутафории. Уже далеко не «компакты», но ещё и близко не полноценные «полноразмерники» — именно такой оказалась их очень специфическая рыночная ниша. Впоследствии этот типоразмер в Штатах также окажется востребованным: будет выделен целый класс «мидсайзов» — автомобилей «промежуточного» размера, «бум» которых начнётся во второй половине шестидесятых (Oldsmobile Cutlass и тому подобные модели). Но это будет позже, а в конце пятидесятых публика просто не понимала, что же ей предлагает «Студебекер» — то-ли очень субтильный и тесный «фулсайз», то-ли неприлично крупный и неэффективно скомпонованный «компакт». И маркетинг фирмы, всеми силами работавший на то, чтобы представить её продукцию в роли полноценный «фулсайзов», аналогичных «Форду» или «Шевроле», покупателям никак в этом не помогал.
Lark 1959 года — явная и довольно неуклюжая попытка подражания успеху «Рэмблеров»
Лишь в конце пятидесятых годов руководство «Студебекера» начало что-то подозревать — увы, очень поздно начало. К 1959 модельному году на не пользовавшихся спросом «полноразмерных» моделях был поставлен крест — «Студер» резко переходил, а точнее говоря — возвращался, в класс «компактов» с «полностью новой» моделью Lark.
Ну, то есть, ка-а-ак полностью новой… кузов-то остался прежним, образца 1953 года. Просто ему весьма радикально обрезали перед и зад, а колёсную базу сократили до 108,5 дюймов (2756 мм). Что-то подрезали, что-то ушили, где-то «отсосали» стальной «жирок». Дизайн получился, мягко говоря, не очень — но об этом вряд ли кто-то уже задумывался, «Студебекер» выживал как мог !.. Зато оказалось, что старый кузов как нельзя лучше подходит для роли небольшого, но вместительного семейного автомобиля — достаточно большие дверные проёмы, высокие удобные сиденья, ровный пол в салоне. Были, конечно, и проблемы, даже помимо дизайна — например, машина с такой «тяжёлой наследственностью» весила многовато для своего размера и была всё же не такой просторной, как многие конкуренты начала шестидесятых. Но в любом случае, это был шаг в правильном направлении.
Встречал, кстати, мнение, что то же самое нужно было сделать с нашей «Волгой» при её рестайлинге в ГАЗ-3110, и так затронувшем большое количество кузовного «железа» — максимально уменьшить наружные габариты, приведя в соответствие с современными представлениями об их соотношении с размером салона. Как это могло бы выглядеть — мне представить достаточно сложно. Но, вероятно, возможно — не несущего никакой функциональной нагрузки «лишнего железа» (и пластика) в «морде» и «хвосте» у 3110 было действительно полно. Видимо, над планировщиками продукции ГАЗа всё ещё довлело представление, что они делают «директорский» автомобиль — или, по более модной на тот момент терминологии, машину «бизнес-класса» — а не просто бюджетную семейную модель, для которой рациональность компоновки в общем-то играет не последнюю роль.
В 1959 году продажи составили 126 156 единиц, в 1960 — 120 465; магия работала ! Оказалось, что купировав автомобилю «хвост» почти на полметра, сделав ему ринопластику и соответствующим образом сменив его позиционирование на рынке, можно радикально улучшить продажи, а не ухудшить — мысль попросту революционная с точки зрения Детройта пятидесятых годов и крамольная для мышления «Больше-Мощнее-Ярче». Можно даже сказать, что «Студебекер» несколько перестарался, и в попытке порвать с полноразмерным прошлым слишком сильно уменьшил автомобиль, сделав его дизайн довольно сложным для восприятия, и не получив при этом никаких преимуществ. Впрочем, это уже не играло особой роли. Думать о «даунсайзинге» надо было намного раньше.
А дальше, увы, стало опять хуже — у «Большой тройки» появились такие же автомобили, только лучше, а затем и у внезапно ставшей главным конкурентом AMC случилось глобальное обновление модели Rambler, после которого она резко похорошела. Время, когда надо было заниматься совершенствованием «компактов», было безнадёжно упущено — за десять лет этот некогда пустовавший сегмент рынка стал очень плотно заполненным. Нисколько не помог и поглотивший немало денег запуск в серию ещё одной «гало-модели» с уникальным кузовом (к счастью, сделанным из пластика и потому всё же относительно дешевым с точки зрения подготовки производства) — Studebaker Avanti, ставшей «лебединой песней» марки:
Машина была очень крутой !.. Её внешность стала одним из факторов, задавших развитие американского дизайна шестидесятых годов. Но «Студебекер» попросту не мог себе позволить так разбрасываться деньгами. Появление «Аванти» — явный признак того, что мозги у топ-менеджмента фирмы так до конца и «не вправились», и эти господа продолжили копировать образ мыслей и действий намного более крупных компаний, в ущерб себе самим
Дальнейшая история легковых автомобилей «Студебекер» также любопытна, но для нашего повествования чуть менее, чем бесполезна — у нас тут маркетинговый детектив, а не производственная драма. Достаточно сказать, что самый-самый последний «ларкообразный» «Студебекер» был собран аж в 1967 году, и очень далеко от США — в стране кибуцев и иврита, а у «Аванти» впереди было долгое — хотя и не сказать, что особо блестящее — будущее.
А теперь разберём, что же конкретно было не так с приведёнными выше пунктами, по которым у «Студебекера» вроде как было всё в порядке. Дьявол здесь, как и обычно, кромется в деталях.
Не особо нужный V8 и заброшенная «шестёрка»
Нет, это не автомобиль 1940-х годов, и не ГАЗ-52 — это Studebaker начала 1960-х…
Стоит, наверное, сделать ещё одно уточнение: да, у «Студебекера» был очень неплохой современный верхнеклапанный V8… но базовый рядный шестицилиндровый двигатель практически до самого конца — до 1961 года — оставался довоенной конструкции, с нижними клапанами.
Это говорит не только о том, что на его обновление банально не хватало денег (но они находились при этом на другие, часто куда менее важные вещи) — но и о том, что данному вопросу уделялось поразительно мало внимания: исходя из изложенных выше соображений, руководство компании старалось в первую очередь заполучить современный двигатель для более дорогих и престижных вариантов, то есть, V8. Но вполне вероятно, что для основной аудитории «Студебекера» более важными в начале пятидесятых были как раз «правильный» размер, экономичность и отсутствие излишеств, а не мощность и динамика необыкновенные.
Так ли было нужно «Студебекеру», как производителю одних из самых компактных и лёгких в США автомобилей, одному из первых в отрасли представлять сложный и дорогой верхнеклапанный V8, или лучше было бы те же самые деньги инвестировать в производство современной рядной «шестёрки» ? По мнению Стива Сэлми, именно это и нужно было сделать, потому что для той рыночной ниши, которую тогда занимали «Студебекеры», это было намного более важно.
Аргументирует он это следующим образом. Несмотря на наличие V8, продажи «Студебекеров» резко обвалились между 1950 и 1954 годом, причём намного сильнее, чем у многих других марок, которые V8 не имели. Например, у «Плимута» рыночная доля в сегменте бюджетных автомобилей за этот период практически не изменилась, а у «Студебекера» — упала с 8,8 до 2,4%. Хотя по логике апологетов V8, «Студебекер» с его «восьмёркой» должен был иметь над «Плимутом» решающее преимущество, и если и не расти — то как минимум не так сильно падать. В реальности же оказалось, что в бюджетном сегменте рынка тип двигателя вообще не оказывал решающего влияния на уровень продаж. Сам «Плимут» в 1954 году со своей нижнеклапанной «шестёркой» в относительных цифрах чувствовал себя лучше, чем «Додж» — который имел хороший современный V8. В статье по приведённой выше ссылке есть ещё много подобных примеров и сравнений, и они достаточно убедительны.
Ещё одна деталь. Со слов участвовавшего в разработке дизайна «Студебекеров» Р. Боурка, запуск полностью нового V8 в серию, с которым очень сильно поторопились, превратился в настоящий кошмар из-за брака и конструктивных недоработок. Например, массовым явлением было выкрашивание кулачков распределительного вала. Дорожа своей репутацией, «Студебекер» исправлял возникающие дефекты по первому требованию, но это обошлось компании в миллионы долларов — тот же Боурк указывал, что только проблема с распредвалами «съела» таким образом порядка 4 миллионов, пока не были подобраны «правильные» состав металла, режим термообработки и профиль кулачков.
Думается, что с более привычным для производственников и частично унифицированным с уже освоенным в производстве рядным мотором проблем и затрат было бы на порядок меньше… А если «так уж приспичило» — V8 для высших вариантов комплектации какое-то время можно было покупать и «на стороне»; это тоже было бы не дёшево, но всё же дешевле полного цикла разработки и запуска в производство своего мотора, а главное — эти затраты тут же «отбивались» бы при продаже автомобилей; в то время, как оснастка для выпуска своего мотора окупалась очень медленно.
С «автоматом» история более сложная; он, конечно же, был необходим, особенно для того курса, который был выбран руководством «Студебекера» — но стоило ли так сильно торопиться чтобы представить его практически одновременно с и так загрузившим компанию «по полной» V8 ? Те же «Плимут» и «Додж» обходились без него до конца 1954 года, вместо чего применялись более бюджетные решения — «полуавтоматы» в виде гидромуфты или гидротрансформатора, спаренных с механической коробкой передач и овердрайвом. А ведь «Крайслер» был намного более крупной компанией и потенциально мог позволить себе больше. Но он вкладывал деньги в другие вещи.
Не понимая сущности той ниши рынка, в которой де-факто находилась продукция компании, находившиеся у штурвала «Студебекера» не смогли и верно угадать более перспективное направление для дальнейшего развития.
В общем — есть мнение, что если бы «Студебекер» в начале и середине пятидесятых продолжил бы развивать свою линейку автомобилей в сторону «компактов» с более современной рядной «шестёркой», то смог бы достаточно длительное время протянуть и без V8 с «автоматом», вложив сэкономленные деньги, скажем, в полностью новый кузов с дизайном, актуальным для второй половины десятилетия. А к тому времени и архитектуру V8 можно было бы позаимствовать у ставшего союзным «Пакарда», и конструкции АКПП уже перестали быть таким дефицитом, как на рубеже сороковых и пятидесятых годов — вполне можно было бы выбирать из готовых вариантов, а не разоряться на разработку своей полностью «с нуля».
В реальности же вышло строго наоборот: Borg-Warner разрабатывала «автоматы» для «Форда» и AMC во многом на основе более ранних наработок по коробке для «Студебекера». То есть, по сути, «Студер» в какой-то степени оплатил чужой успех из своего кармана. Что ж — быть первопроходцем всегда дорого и сложно, но далеко не всегда очень уж прибыльно…
Когда два — это уже слишком много
Увы, но если присмотреться к ситуации более пристально — то и идея элегантного купе с уникальным кузовом уже не выглядит такой уж удачной. Во всяком случае, для производителя масштаба «Студебекера». Тем более — в двух существенно отличающихся друг от друга по конструкции боковины кузова и остекления вариантах: простое купе с центральной стойкой и бесстоечное купе-хардтоп.
Последний на много лет вперёд «высокий» хардтоп «Студебекера» выпуска 1952 года — ничем, кроме несколько меньшего размера, особо не уступал аналогичным автомобилям производства «Шевроле», «Форда» или «Плимута». Увы, дальнейшего продолжения не получил — выбор был сделан в пользу «спортивного» купе
Во-первых — такой выбор означал, что у компании попросту не оставалось средств на полноценные, «не спортивные» двухдверные хардтопы — а это был пусть и менее «заметный», но куда больший по объёму рынок; далеко не все покупатели хардтопов хотели низкую «спортивную» машину с довольно тесным салоном — большинство хотело плюс-минус того же простора и комфорта, как и в седане, но с более ярким стилем. «Студебекеру» долго было нечего предложить таким покупателям.
Двухдверный седан. Да, у него просто «заварена» задняя дверь. Нет, не самоделка — завод
К счастью, в середине пятидесятых деньги на свою панель заднего крыла таки нашлись. Но популярности двухдверным вариантам седанов «Студебекера» это особо не добавило
Да, у «Студебекера» были двухдверные седаны на базе «высокого» кузова, но это в те годы были ультра-бюджетные модели, не приносившие большой прибыли из-за изначально низкой наценки и высокой конкуренции в данном сегменте рынка, вынуждавшей дилеров для привлечения покупателя делать ещё и дополнительные скидки.
С некоторых ракурсов машина выглядела очень даже ничего. Но… было уже поздно
С некоторых ракурсов машина выглядела очень даже ничего. Но… было уже поздно
Вернуться к выпуску «нормального» «высокого» хардтопа Starlight удалось только к 1958 году; по сути это был кузов «Пакарда» того же года с другой отделкой — именно надежды на его продажи одновременно под двумя марками и заставили руководство компании расщедриться на такое радикальное, по меркам «Студебекера», вложение средств.
В целом, машина вышла относительно симпатичной, но по сути она должна была появиться ещё в 1953-1954 годах, когда такой кузов всё ещё был покупателям «в новинку» — а четыре года спустя таких полупремиальных хардтопов на рынке США стало уже «пруд пруди», и на покупателей он не произвёл ни малейшего впечатления — удалось продать по разным данным то-ли 2,5 тысячи машин, то-ли чуть больше трёх тысяч. Учитывая, что этот кузов продержался в производстве всего один год — вероятно, это было одно из наиболее бесцельных «вбухиваний» денег в истории автомобилестроения. Есть мнение, что именно вложения в оснастку для оригинальной боковины хардтопа и не позволили фирме сделать полноценное обновление передка к 1958 году, заставив ограничиться налепленными на старые крылья «переходниками» на четыре фары… Единственной его положительной ролью стало, вероятно, то, что благодаря повторному использованию некоторых его элементов вариант с кузовом «хардтоп» впоследствии появился и у «компакта» Lark.
Во-вторых — на американском рынке мало было просто держать в серии два полностью разных кузова (что было вполне по силам даже, скажем, АвтоВАЗу): их надо ещё и регулярно обновлять, подтягивая дизайн к современным стандартам… а для этого нужно, совершенно внезапно, вдвое больше денег, чем для одного кузова. С деньгами было не очень хорошо, поэтому возник цикл из серии «нос поднял — хвост увяз»: компания могла позволить себе к отдельно взятому новому модельному году модернизировать только один из кузовов — а второй на целый модельный год оставался практически без обновлений или с половинчатыми обновлениями, и пользовался заметно сниженным спросом.
До середины пятидесятых, пока ежегодный рестайлинг был всё ещё достаточно символическим, это не было критической проблемой. Но в 1955-1960 годах дизайн радикально менялся буквально каждый год; «Студебекер» решил этому тренду последовать. И вот тут началось…
В 1958 году для того, чтобы поставить четыре фары вместо двух, просто сделали на крыльях пластиковые «нашлёпки». Стоило ли ?..
Пожалуй, наиболее «эпичными» из рестайлингов были купе образца 1956 года и «обычные» машины образца 1958, в отделке которых широко использовались накладные «нашлёпки» из металла или пластика — плавники, «расширители» крыльев под установку четырёх фар, и т.п. — призванные кое-как замаскировать скрывающийся под ними кузов предыдущего года. Особенную «известность» получили расширители крыльев под фары, портившие дизайн моделей 1958 года. И всё — ради того, чтобы перейти на четырёхфарную оптику одновременно с «Большой тройкой».
Вопрос о том, следовало ли так уж неукоснительно следовать моде на ежегодное обновление дизайна, явно жертвуя его качеством — в данном случае является риторическим. Опыт того же AMC Rambler показывает, что вполне можно было и не следовать, и даже плевать слюной — если у продукта есть какие-то другие выделяющие его «из толпы» привлекательные качества, кроме «ультрасовременного» внешнего вида…
Были ли альтернативы купе с уникальным кузовом, позволившие бы сохранить присутствие марки в близкой рыночной нише ? Ну, «Краслер» же сумел найти на спортивные и «люксово-персональные» модели конкурентов асимметричный, а главное — бюджетный, ответ — модель Chrysler C-300, построенную на базе обычного хардтопа с косметическими изменениями «морды лица» и установкой форсированного мотора:
Chrysler C-300 — живое доказательство того, что для динамичного купе со спортивным духом в Америке пятидесятых вовсе не нужен был полностью свой уникальный кузов
Rambler Rebel 1957 года — и вовсе асимметричный ответ: спортивный четырёхдверный хардтоп, сегодня считающийся одним из предтечей «маслкаров»
«Студебекеру» было бы добиться этого тем легче с учётом того, что его автомобили были лёгкими по американским меркам, и сделать что-то очень «горячее» на базе обычного «высокого» хардтопа не составляло бы труда (если бы он существовал до 1958 года).
На самом же деле, наличие в производственной программе элегантного «спортивного» купе в пятидесятых годах вредило «Студебекеру» как минимум в не меньшей степени, чем помогало — за счёт «высасывания» денег на своё «поддержание на плаву». В лучшем случае с ним фирма плюс-минус «выходила в ноль», но «драйвера развития» из него никак не получилось.
И ещё про упущенные возможности
Как ни странно это звучит, но если убрать вторую пару плавников и «раковые опухоли» на передних крыльях — «Пакардбекеры» были не такими уж и плохими автомобилями. Фанаты «старого» «Пакарда» их, естественно, никогда бы не приняли при любом раскладе, но сделать из них подобие «люксового компакта» от «Рэмблера» в теории было бы можно
Собственно говоря, даже внезапно «похудевшие» по сравнению со своими предшественниками «Пакарды» модели 1957-1958 года — это в каокй-то мере огромная упущенная возможность для компании. На рынке традиционных роскошных автомобилей они были неконкурентоспособны — а вот представить их как «новый вид роскоши в миниатюрном исполнении» — как это сделал Rambler со своей моделью Ambassador — было бы вполне возможно. Под таким соусом эти автомобили, вполне вероятно, заинтересовали бы совсем другую аудиторию, которой их резкий разрыв с прошлым марки и уменьшенные размеры как раз пришлись бы по вкусу. Впрочем, такая «перезагрузка» имиджа «Пакарда» должна были опираться на состоящий преимущественно из «компактов» модельный ряд самого «Студебекера». Иными словами — в этом «альтерантивном» сценарии «Студебекер-Пакард» с самого начала должен был занять место АМС.
И с универсалами у «Студебекера» эээ… тоже были проблемы, мягко говоря — а ведь это — главный семейный транспорт, переживавший во второй половине пятидесятых настоящий бум; под маркой Rambler стабильно продавалось как минимум не меньше «сараев», чем базовых седанов. На переделку очень сложной и дорогой в технологическом плане части кузова — задней двери с проёмом — денег не хватило, и вместо этого автомобилю просто нарастили расположенные по бокам от неё «плавники» — ужасное решение как с эстетической, так и с практической точки зрения. А ведь на всё это сомнительное украшательство ещё и тратились деньги.
Выводы
В первую очередь, хочу, чтобы читатель прочувствовал ту турбореактивную скорость, с которой происходили изменения на американском рынке автомобилей в те годы. От 1952 модельного года, когда был выпущен последний «Студебекер» «правильного», с представленной Стивом Сэлми точки зрения, «семейного» размера, и до возврата компании к теме «компактов» к 1959 году — прошло всего лишь шесть лет !
За это время, скажем, в СССР как правило едва-едва успевали разработать и поставить на конвейер один-единственный новый автомобиль; скажем, «Волга» ГАЗ-21 находилась в разработке и освоении в производстве с 1952 по 1957. А в Европе это была типичная продолжительность жизненного цикла одного поколения модели — например, «Опель Капитен» выпускался в кузове образца 1953 года до 1958 с одним рестайлингом. Но в условиях американского рынка шести лет «маянья дурью» оказалось более, чем достаточно для того, чтобы ухудшить положение компании практически до патовой ситуации, из которой она уже не имела иного выхода, кроме как медленно, но верно испускать дух, с каждым годом теряя клиентов, производственные возможности — а вместе с ними и надежду на лучшее. А на самом деле, скорее всего «точка невозврата» была пройдена «Студебекером» даже ранее 1958 года.
В последнем вопросе, как обычно, есть один нюанс — никто доподлинно не знает, какова была для «Студебекера» «точка безубыточности», при которой компания не приносила ни прибыли, ни убытков — а следовательно, нельзя и судить о том, с какого именно момента компания оказалась обречена. Причём оценка этого параметра проводилась многократно, но результаты давала каждый раз настолько разные, что ни один из них не заслуживает особого доверия. Например, при слиянии с «Пакардом» была руководством названа цифра в 165 000 автомобилей в год, но чуть более поздние подсчёты дали цифру, более близую к 280 000; но при этом назывались и намного более низкие цифры. При таком «разлёте» судить о реальных перспективах компании сегодня очень сложно.
Что касается главной темы, проходящей «красной нитью» через всю статью — то она, надеюсь, понятна. Не нужно абсолютизировать рецепты успеха, которые сработали в своё время для «Форда» и «Дженерал Моторс», распространяя их на других, в особенности — намного меньших по масштабу, производителей. Следование за лидерами часто приводило последних к глубокому упадку, а игнорирование общих тенденций, обретение «своего пути» и эксплуатация не занятых «гигантами» рыночных ниш — наоборот, приносили искомые успех и деньги.
Разумеется, и этот вывод тоже не нужно абсолютизировать; тема эта очень сложная и историки до сих пор не могут придти к однозначному выводу даже о том, были ли американские «независимые» производители автомобилей изначально, в принципе обречены, или нет ?
С одной стороны — тот успех, которого добились на американском рынке европейские, японские, а теперь и корейские марки, говорит о том, что свободные ниши на нём имелись, и при определённом стечении обстоятельств их можно было вполне успешно занять.
С другой — в этом вопросе намного больше неизвестных; в частности — насколько большую роль здесь сыграла разница в стоимости труда и ресурсов в США и за их пределами, позволявшая иностранным компаниям серьёзно «демпинговать», предлагая качественно изготовленные и хорошо укомплектованные машины по бросовым ценам ?
«Студебекер» имел сравнительно невыгодное положение с точки зрения себестоимости продукции ещё и потому, что старался «дружить» с профсоюзами — у него не было иного выбора, потому что одна-единственная массовая забастовка, подобная той, которую закатили в 1950 году работники «Крайслера» могла положить конец всей фирме. А это, увы, означало дополнительные производственные затраты. При этом вряд ли тот же «Студебекер» мог сколь-либо серьёзно рассматривать, скажем, перенос производства своих автомобилей за границу — такое решение, хотя в теории и могло бы сработать, было слишком революционным для того времени; это сегодня «всё сделано в Китае», потому что выгодно и налажена логистика (контейнерные перевозки сборного груза по морю, развитая железнодорожная сеть почти на всей территории Евразии, и так далее) — а в те годы каждая промышленно развитая страна претендовала на статус «мастерской мира».
В любом случае, позиция Сэлми в этом вопросе состоит в том, что такие игроки рынка, как «Студебекер» или АМС, даже не имея шансов на долговременное выживание — их всё равно скорее всего сгубили бы структурные сдвиги восьмидесятых годов, связанные с переходом на передний привод, впрыск топлива и другие современные технологии, когда даже «Большую тройку» вовсю лихорадило — самим своим существованием и неортодоксальным подходом к планированию продукта они заставляли бы гигантов рынка больше «шевелиться» и выдавать что-то более гибкое, чем просто ещё более крупные, мощные и роскошные «стандартные» автомобили, развитие которых в итоге зашло в тупик и потребовало в 1976…1979 годах полной «перезагрузки». И если бы им удалось подольше «побарахтаться» — то, по его мнению, это оказало бы положительное воздействие на весь американский автопром в целом, сделав его более конкурентоспособным и устойчивым к кризисам. Позиция не бесспорная, как и другие воззрения этого историка, но заслуживающая внимания.
источник: https://dzen.ru/a/Yy92EVEe2FVoP9Te
